2.3. Анализ потребительского поведения

Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рынке товаров народного потребления) имеет следу­ющий вид (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке

На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных критериев. Моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке исходит из осо­бенностей принятия решений по закупке уполномоченных специалистов либо агентов (рис. 2.5).

Методики анализа поведения потребителей опираются на некоторые гипотезы:

• потребитель независим в своем выборе;

Рис. 2.5. Этапы процесса принятия решения на деловом рынке

• мотивация и поведение потребителя может постигаться с помощью исследования;

• поведение потребителя поддается воздействию;

• потребительское поведение поддается социальным за­конам.

Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка (потенциального и реального) как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широ­ком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментирование рынка -это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуют­ся некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям пред­лагаются идентичные товары или услуги.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной сторо­ны, метод для нахождения частей рынка и определения объ­ектов, на которые будет направлена маркетинговая деятель­ность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений.

Объектами сегментации являются потребители, которые обладают определенными общими признаками и составляют сегмент рынка.

В процессе сегментации рынок делится на сегменты, раз­личающиеся своими параметрами (численность, уровень до­ходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама, стимулирование сбыта).

Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рын­ка, должны удовлетворять следующим требованиям:

• есть возможность количественного измерения;

• обладают чувствительностью, т.е. отражают диффе­ренциацию потребителей;

• дают возможность выявить различия в структурах рынка;

• способствуют качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприя­тия;

• обеспечивают информацию овоздействии на сегмент.

Выбор метода сегментации зависит от того, какую страте­гию выбирает предприятие. Возможны следующие варианты.

1. Концентрированная сегментация - это предложение одного товара для отдельного сегмента рынка.

Пример. Малые фирмы с ограниченными возможностями для конкурентной борьбы стремятся завоевать один «свой» сегмент.

2. Ассортиментная сегментация - это несколько товаров одной ассортиментной группы предлагаются одному сегменту:

Пример.

3. Дифференцированная сегментация - предлагаются разнородные товары нескольким сегментам.

Для потребительского рынка наиболее распространена сегментация по следующим основным критериям:

• географическим (величина региона, плотность населе­ния, климатические условия, административное деле­ние, удаленность от предприятия-производителя);

• демографическим (возраст, пол, состав и жизненный цикл семьи, количество детей, рождаемость, средняя продолжительность жизни);

• социально-экономическим (уровень образования, уро­вень доходов, профессиональный состав, интересы);

• психографическим (стиль жизни, субъективные оцен­ки товаров, консерватизм или новаторство).

Рассмотренные выше первые три группы критериев мож­но отнести к объективным (общим) критериям сегментации. Психографические признаки относят к субъективным (спе­цифическим) признакам, отражающим предпочтения кон­кретного потребителя, мотивы его поведения на рынке.

Каждую целевую группу покупателей следует рассматри­вать с позиции всех указанных критериев, их сочетания, т.е. требуется проведение так называемой многомерной сегмен­тации (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Критерии сегментации потребительского рынка

Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегментации, можно конкретно установить маркетинг-м и к с, т.е. комплекс мероприятий практического маркетинга, разра­ботанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий его функционирования, сделать вывод о том, является ли указанная сфера бизнеса полностью зависимой от потребительского поведения.

Одним из распространенных методов изучения потреби­тельского поведения является метод группировок, суть ко­торого состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам: по возрасту, полу, составу семьи (рис.

Рис, 2.7. Метод группировок (пример).

В случаях, когда сегментацию рынка необходимо провести по комплексу признаков одновременно, используются мето­ды многомерной классификации.

В практике маркетинга используется также метод типо­логии потребителей. Типология представляет собой оборот­ную сторону сегментации и имеет своей целью обнаружить скрытые сходства между потребителями различных групп (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Типология потребителей

Симпатии и антипатии потребителей называются отноше­нием потребителей. По существу это суммарная оценка това­ра. Традиционно существует трехкомпонентный взгляд на от­ношения потребителей (рис. 2.9).

Общая оценка человеком объекта отношения определяет­ся его мнениями и/или чувством относительно данного объ­екта. Однако доминировать может только один из составля­ющих, (в частности, о пылесосе, — мнение о том, насколько он хорошо чистит). Парки, зрелища - чувства. Познавательный компонент ~ знания, убеждения относительно объекта отно­шения. Эмоциональный компонент - чувства к объекту. Во­левой компонент - связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Отношения потребителей к предлагаемым им товарам или услугам может конкретизироваться путем измерения отдель­ных свойств (таблица 2.9).

Определенную сложность представляет поиск инструмен­та для измерения интересующих признаков, если дать им ко­личественную оценку сложно или невозможно. Таким обра­зом, необходимо решить проблему преобразования в форму, поддающуюся измерению, тех характеристик, которые не имеют связи с эмпирически воспринимаемыми явлениями или не поддающимися наблюдениям (имидж, стиль, впечат­лительность).

Метод лексикографии и порядок его применения иллю­стрирует следующий пример (таблица 2.10).

Применив названный метод, можно установить, что выбор потребителя падает на первом этапе (вкус) на марки А, В и Д, а на втором этапе (крепость) отдается предпочтение мар­ке Д.

Ценность - это устойчивое убеждение в том, что какая- либо форма поведения или конечного состояния существова­ния является для человека или общества более предпочти­тельной. Ценности - это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни.

Метод многоступенчатого анализа позволяет выявить связь между показателями продукта и ценностями потреби­теля.

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит вре­мя и деньги.

Личностно-психологические характеристики, лежащие в основе метода лексикографии:

• стиль жизни^- это определенный тип поведения лич­ности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности;

• статус - это интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений;

• убеждение - осознанная потребность личности, по­буждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.

Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются достаточно быстро.

Психография как методика измерения стиля жизни по­зволяет получить количественные данные о рыночных сег­ментах.

Метод VALS (Values and Lifestyle) использует подход, учитывающий ценности и стили жизни, и выделяет три кате­гории потребителей, формирующие основные сегменты рын­ка (таблица 2.11):

• потребители, которыми руководят потребности;

• потребители, которыми руководят внешние факторы;

• потребители, которыми руководят внутренние фак­торы.

Сокращенные характеристики девяти стилей жизни, ко­торые могут быть применены в практике сегментирования рынка, приводятся в таблице 2.11.

Сегментирование основано на установлении процентного отношения представителей различных групп. Совокупность большого числа факторов определяет итоговый вариант по­ведения потребителя, в частности, какого рода покупки ему предстоит совершить. Теоретически покупки можно система­тизировать следующим образом:

• покупки, основанные на размышлении (в частности, о полезности и целесообразности продукта);

• привычные покупки (покупатель склоняется Кприоб- ретению уже известной продукции с установленной периодичностью);

• спонтанные покупки (возникают в результате различ­ного рода внешних стимулов).

В реальной жизни возникают также комбинации назван­ных выше вариантов.

Исследование потребительского поведения требует сбо­ра и обработки большого количества рыночной информации. Наиболее распространенные методы сбора информации при­ведены в таблице 2.12.

Сегментирование рынка потребителей, проведенное один раз, и стратегия, выработанная предприятием, совершенно не означают, что на практике последующих периодов ситу­ация будет полностью воспроизведена. Это объясняется тем, что сам процесс принятия решения о покупке может разви­ваться по разным сценариям. Не все намерения купить то­вар осуществляются, поскольку потребитель может прервать процесс принятия решения на любом этапе под влиянием факторов, приведенных ниже.

Изменение мотивации - активизированная потребность удовлетворена другим путем или доминируют уже другие нужды.

Изменение обстоятельств — экономические или другого рода соображения делают покупку невозможной.

Новая информация - оценка вариантов покупки уже ка­жется неверной или неполной.

Желаемых вариантов больше нет - возник дефицит товаров.

Влияние этих факторов не всегда ощущается в полной мере, так как сами покупки могут дифференцироваться в за­висимости от намерений потребителя, а именно:

• четко запланированные покупки (есть намерение ку­пить продукт, но выбор марки продолжается вплоть до момента покупки);

• незапланированная (импульсивная) покупка (продукт и марка выбираются на месте).

Деловой рынок, на котором осуществляются покупки для нужд организаций, имеет значительные отличия от потреби­тельского рынка и это заставляет предприятия вести особые маркетинговые исследования указанного рынка, даже в тех случаях, если номенклатура товаров для делового и потреби­тельского рынков не различается. Основные отличия делово­го рынка от потребительского состоят в следующем:

1. Размеры покупок на деловом рынке значительно выше, хотя, число покупателей меньше.

2. Более жесткие отношения продавца и покупателя; ча­сто продукция должна учитывать специфические запросы конкретных потребителей.

3. Географическая концентрация потребителей, чаще в крупных городах.

4. ПрОизводность спроса, состоящая в том, что на деловом рынке спрос вторичен и возникает лишь, в случае если есть спрос на продукцию у конечного потребителя.

5. Неэластичность спроса на товары промышленного на­значения.

6. Профессионализм покупателей и требование больших гарантий через заключение контрактов, рассмотрение вари­антов оплаты, сервиса, знакомство с технической документа­цией.

7. Колебания спроса на товары производственного назна­чения более значительны в связи с необходимостью техниче­ского обновления производства.

Все перечисленные особенности делового рынка предпри­ятия учитывают при формировании рыночной стратегии.

Факторы макросреды:

-спрос;

-кредитные ставки;

- научно-технический прогресс;

-политика; -поведение конкурентов:

- информация

Рис. '' Ю. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Целью анализа делового рынка является выявление фак­торов, влияющих на процесс принятия решения о закупке. Наиболее распространенный подход к анализу делового рын­ка основан на выделении четырех основных групп факторов (рис. 2.10).

Учет факторов макросреды деловых закупок:

• наличие планов долгосрочных закупок;

• наличие планов технического совершенствования про­изводства и продукта;

• вид стратегии конкурентной борьбы на рынке.

Учет организационных факторов:

• повышение статуса отделов по закупкам в условиях закупок на конкурсной основе;

• оптимальное сочетание функций централизации и де­централизации закупок с ориентацией на экономию затрат, а также на возможность гибко реагировать на

предложения рынка и запросы производства товаров и услуг;

• создание системы мотивации рациональных закупок;

• использование систем поставок «точно вовремя»;

• использование гибких систем расчетов за поставки продукции.

Учет факторов межличностных отношений:

• получение информации о по веде н и и п р е дс тав ите.п е й фирм-покупателей с другими поставщиками;

• получение информации о поведении представителей фирм-поставщиков с другими потребителями;

• наличие единой системы экономических интересов ра­ботников закупочного центра.

Учет личностных факторов:

• деловая культура и этикет представителей закупоч­ного центра;

• особенности принятия решений о закупке.

Сегментация рынка товаров производственного назначе­ния преследует цель разработки товаров для удовлетворения потребностей конкретной группы покупателей. Однако кри­терии сегментации используются достаточно специфически (таблица 2.13).

Окончание таблицы 2.13

Однако на сегодняшний момент времени следует отме­тить, что предприятия, производящие продукцию производ- . ственного назначения, значительно отстают в практике сег­ментации рынков, применяя массовый маркетинг.

Поиск поставщика требует достаточного информационно­го обеспечения, источниками которого являются:

• рекламные материалы поставщиков;

• справочники торговых фирм;

• информационные компьютерные сети;

• торговые выставки;

• рекомендации других предприятий.

Однако выбор поставщика зависит не только от информа­ции, но и закупочной политики, необходимых гарантий. Выбор поставщика зависит от значимости характеристик поставщи­ка для предприятия-покупателя, которые являются приори­тетными на период отбора претендентов (таблица 2.14).

Таблица 2.14

Оценка характеристик поставщика

Цена продукции

Имидж

Качество продукции

Уровень обслуживания

Гибкость Льгот

Такого рода информация должна быть иолучека по всем поставщикам-претендентам, и стать основной для проведе­ния переговоров с кандидатами для согласования цен и усло­вий поставки. Определенная дифференциация поставщиков по различным показателям и во многих случаях отсутствие абсолютного лидера, делает возможным решение об опти­мальном количестве поставщиков.