2.5. Анализ конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность является агрегированным пока­зателем, содержащим в себе как характеристики самого хо­зяйствующего субъекта, так и выпускаемого продукта или услуги.

Во многом успешная деятельность на рынке определяет­ся потенциалом предприятия. Потенциал предприятия пред­ставляет собой реальную или вероятную способность выпол­нить целенаправленную работу.

Для целей анализа потенциала предприятия в целом его следует разделить на четыре категории:

Базовый потенциал. Базовый потенциал обеспечивает предприятию возможность достижения основных коммерче­ских целей, создавать экономические ценности и извлекать при этом прибыль. Базовый потенциал связан с конкурент­ными преимуществами предприятия и поддержание и раз­витие его позволяет получить устойчивое конкурентное пре­имущество на рынке.

Скрытый потенциал. Скрытый потенциал - это активы, не представляющие конкретного преимущества на сегодняш­нем этапе, хотя в перспективе могут трансформироваться в базовые средства. Сюда следует отнести кадровый потенци­ал предприятия, накопленный опыт работы в определенной сфере бизнеса. Когда скрытый потенциал достигает опреде­ленного уровня, он может быть реализован в виде открытия нового направления бизнеса, улучшения потребительских свойств товаров и т. д.

Убыточный потенциал. Наличие убыточного потенциала приводит к потреблению ресурсов без какой-либо прибыли для предприятия. В частности, из-за нерациональной орга­низационной структуры могут возникать расходы на дубли­рование функций.

Пересекающийся потенциал. Характеризуется наличием у предприятия активов, обеспечивающих эффективное ис­пользование других потенциалов. Б частности, хорошо функ­ционирующая система управления сбытом, финансами.

Успешно функционирующая организация не только из­влекает текущие доходы, но и обеспечивает развитие всех указанных выше потенциалов.

Внешне конкурентоспособность организации проявляется как его платежеспособность, финансовая устойчивость, ин­вестиционная привлекательность. Для оценки конкуренто­способности могут быть использованы методики финансово­го анализа и другие методы количественного И качественного анализа хозяйственной деятельности.

Конкурентоспособность товара или услуги, выпускаемой предприятием, является одной из главных составляющих его успеха на рынке.

Конкурентоспособность товара ™ это его способность обе­спечивать коммерческий успех в условиях конкуренции. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по качественным, техническим, экономическим и эстетическим характеристикам, а также по условиям реализации (сервис, цена, сроки, реклама).

Анализ конкурентоспособности товара должен осущест­вляться непрерывно в системе управления маркетингом (рис. 2.15).

Для целей управления конкурентоспособностью товара необходимо выявить основные элементы этого интегрирован-

Изучение отклонений выпускаемого товара от гребуемой модели

Вывод о конкурентоспособности

Разработка мер по повышению конкурентоспособности

Рис. 2.15. Анализ конкурентоспособности товара

ного показателя с целью разработки соответствующих управ­ляющих воздействий (рис.2.16).

Конкурентоспособность товара требует количественных оценок. Не имея конкретных количественных измерителей, управлять столь интегрированным показателем, формируе­мым на всех этапах его создания, практически невозможно.

Не следует отождествлять конкурентоспособность с про­даваемостью товара, так как возможна продажа по демпинго­вым ценам, конъюнктурно-политическим соображениям, что не всегда обеспечивает прибыль предприятию.

Существуют два подхода к оценке конкурентоспособно­сти: с позиций производителя и с позиций потребителя.

На всех фазах жизненного цикла товар должен приносить доход его производителю. При этом в измерении доходности должна быть отражена динамика доходности.

Конкурентоспособность товара

Показатели внешнего оформления

Экономические показатели

Обусловлен­ные измене­нием НТП

Обусловлен­ные измене­нием моды

Стандарти­зируемые | Регламенти­руемые

Затраты на приобрете­ние

Затраты на эксплуата­цию продукта

Показатели, связанные с ожиданиями покупателей

экономия времени и т.д.

Рис. 2.16. Показатели конкурентоспособности продукции

где Л_Г - прибыль от реализации товара в един, времени; И- - объем продаж в един, времени; с1 — прибыль от реализации единицы товара.

Общая доходность товара выразится суммой результатов по интервалам (единицам времени) и будет максимальной, если в каждую единицу времени доходность оптимальна.

Это может быть достигнуто, если в каждом оцениваемом интервале назначить оптимальную цену, продиктованную со­отношением спроса и предложения, на частном сегменте рын­ка в данный период времени.

В контексте указанной проблемы используется ценоо­бразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов (таблица 2.18).

Максимальная ожидаемая рентабельность 5,0% достига­ется при снижении цен на 12%.

Потребитель в своем выборе руководствуется другими критериями: полезность и цена товара. При более взвешен­ном подходе критерием становится цена потребления. Потре­бительские свойства товара (полезность) могут иметь количе­ственное выражение (вес, габариты, мощность). Существуют и другие реактивные характеристики (дизайн, упаковка), ко­торые трудно формализовать.

Отправной точкой для оценки конкурентоспособности лю­бого продукта является определение целей оценки.

В случаях, если разрабатывается новый продукт, его кон­курентоспособность должна быть опережающей и достаточ­но долговременной. Если на рынке отсутствуют аналоги для прямых сравнений по ключевым характеристикам, необхо­димо использовать другие подходы, в частности, по уровням качества.

Первый уровень - соответствие стандарту (техническим условиям, технике безопасности, договору).

Второй уровень - соответствие использованию (способность удовлетворять определенные потребности покупателем).

Третий уровень - соответствие фактическим требованиям рынка (соответствует представлениям-требованиям покупа­телей о сбалансированности качества и цены).

Четвертый уровень - соответствие латентным (скрытым) потребностям (престиж, неявные цели).

В случае, если необходимо проанализировать конкурен­тоспособность товара при наличии на рынке аналогичных то­варов, достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам.

В случае отсутствия базы для сравнения может быть ис­пользован метод аналогий. Для этого моделируется товар-об- разец, идеально удовлетворяющий потребителей, и его пара­метры сравниваются с параметрами анализируемого товара.

Конкурентоспособный продукт должен обеспечить не только продаваемость на рынке, но и доходность бизнеса. В данном случае речь идет о лидерстве в издержках. Цено­вое лидерство может использоваться лишь в случаях макси­ма,льпой доли рынка, наличия уникального оборудования для производства.

Лидерство в издержках является активной внутренней стратегией, направленной на снижение затрат на производ­ство и сбыт продукции. При этом речь идет о потоке путей * снижения затрат, не снижающих других показателей конку­рентоспособности. Основными направлениями являются сле­дующие:

• экономия на масштабах производства (снижение по­стоянных затрат);

• экономия за счет повышения квалификации работни­ков (производительность труда, организация произ­водства);

• экономия за счет ресурсосберегающих технологий производства;

« экономия за счет рациональной конструкции изделий (снижение материалоемкости);

• экономия за счет местоположения в отрасли (низкие трансакционные издержки, близость к источникам сырья);

• экономия за счет эффективного управления (органи­зационная структура, организационная культура).

Однако для успешного применения стратегии лидерства в издержках необходимы определенные рыночные условия:

• различия в товарных марках незначительны;

• отраслевая продукция существенно стандартизи­рована;

• спрос эластичен по цене.

Наряду со стратегией лидерства в издержках может при­меняться стратегия дифференциации продукции. Дифферен­циация продукции рассматривается как возможность обеспе­чить уникальность и более высокую ценность продукта для покупателя.

При дифференциации продукта затраты повышаются, но могут быть компенсированы за счет более высокой цены. Эко­номически дифференциация оказывается нецелесообразной, если рост цены не покрывает дополнительные затраты.

В целом система дифференциации продукции включает в себя следующие направления, охватывающие практически всю маркетинговую деятельность предприятия:

• продуктовая дифференциация (продукт с характери­стиками, лучшими, чем у конкурентов);

• сервисная дифференциация (предложение разноо­бразного и более высокого уровня услуг, сопутствую­щих продаваемым товарам);

• дифференциация персонала (наем и обучение более квалифицированного, чем у конкурентов, персонала для работы с клиентами);

• дифференциация имиджа (создание имиджа предпри­ятия и его продукции, с лучшей стороны отличающе­го его от конкурентов).

Практически реализовать конкурентные преимущества предприятия на довольно насыщенном товаропроизводите­лями рынке достаточно сложно. Помочь завоевать рынок по­степенно может стратегия фокусирования, направленная на выбор узкой области конкуренции внутри отрасли с разра­боткой и практической апробацией разработок, направлен­ных на улучшение конкурентных позиций.