3.2. Виды маркетинговой деятельности

1. В зависимости от выбранной стратегии производителя различают:

а) маркетинг, ориентированный на продукт (изделие, услу­гу), который с успехом используется производителями услуг массового, повседневного, устойчивого спроса и при внедре­нии на новый рынок банковских услуг.

б) маркетинг, ориентированный на потребителя, начинается с глубокого и всестороннего анализа различных рыночных сегментов, контактных аудиторий и существующего спроса. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью опросов, анкетирования и т.п. Его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов;

в) интегрированный маркетинг является синтезом марке­тинга, ориентированного на продукт, и маркетинга, ориенти­рованного на потребителя. Его идея заключается в том, что продукт и потребитель создаются одновременно и существу­ют параллельно, между ними существует прямая и обратная связь. При этом клиент должен получать услуги для удовле­творения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал.

Для этого вида маркетинга оптимальной является кле- точно-органичная организационная структура, которая вы­ражается в создании временных групп (команд), ориентиро­ванных на решение конкретных задач, достижение опреде­ленных целей.

2. В зависимости от контакта между потребителями и производителями выделяют:

а) целенаправленный, или маркетинг «пинг-понг», распро­странившийся с 60-х гг. в результате развития кодовой телефон­ной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это приве­ло к сближению двух основных субъектов рыночных отношений и создало возможность их личностного контакта. Этот вид мар­кетинга повышает оперативность, ликвидность, приспособлен­ность, снижает уровень некоторых рисков банков;

б) двухступенчатый, используемый небольшими и (или) новыми банками.

Интерес представляют две другие модификации двухсту­пенчатого маркетинга - совместный сбыт и пробный маркетинг.

Совместный сбыт представляет использование сети рас­пространенных связей с посредниками больших банков для реализации товаров вновь созданных или небольших банков.

Он осуществляется на консорциальной основе и в результате выигрывают обе стороны.

Банковские консорциумы могут быть временными и по­стоянными. Руководство ими осуществляется одним или не­сколькими банками при наличии ведущего банка. Им является банк с большими ресурсами, высоким авторитетом, обладаю­щий сведениями о других рыночных субъектах. Его задачи включают ведение переговоров с клиентурой и другими члена­ми консорциума, анализ уровня рисков, прибыли и эффектив­ности для каждой отдельной банковской операции и др.

Пробный маркетинг направлен на создание прогноза сбы­та и влияет на стратегию и политику банка. Составные эле­менты маркетинга апробируются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты экстраполируются на ры­ночные сегменты, «окна», «ниши» и контактные аудитории.

3. В зависимости от специфики производственно-коммерче­ской деятельности выделяют маркетинг закрытых и маркетинг открытых систем.

Как производитель банк, чтобы существовать, обменива­ется своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или исполь­зует их для собственного производства.

В случае обмена с внешними элементами рынка, говорят о маркетинге открытых систем.

При осуществлении производственно-коммерческих связей между различными подразделениями банков, их фи­лиалами и дочерними организациями, говорят о маркетинге закрытых систем.

4. По степени и стратегии охвата рынка:

а) недифференцированный (массовый), выражающийся в концентрации усилий производителя не на отличиях отдельных рыночных сегментов, а на их общих нуждах, т.е. товар адресован большим контактным аудиториям по­требителей. Он характерен для большого количества традиционных банковских услуг при слабой конкурен­ции между банками. При этом издержки банка невели­ки, услуги реализуются в многочисленных точках и имеют невысокую цену, т.е. доступны большому количе­ству покупателей. Стоимость рекламы держится на низ­ком уровне, отсутствует глубокий анализ рыночных сег­ментов, «ниш» и «окон». Этот вид банковского марке­тинга рассчитан на большие рыночные сегменты и ба­зируется на стратегии массового производства и массо­вого распространения одного вида услуг (группы услуг) и привлечения к нему широких кругов потребителей;

б) дифференцированный, при котором производитель кон­тролирует несколько рыночных сегментов, находящихся в разных странах или регионах, и разрабатывает раз­личную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики. Банки производят индивидуальные или мелкосерийные услуги, которые имеют различные мо­дификации для конкретных рыночных сегментов. Из­держки и цена на них довольно высокие, но набор пред­лагаемых услуг приспособлен к требованиям покупате­лей. Производитель принимает стратегию и тактику разграничения различных контактных аудиторий каж­дого отдельного рынка и предлагает им различные мо­дификации своего товара;

в) концентрированный (целевой), используемый банками с небольшими финансовыми ресурсами или новыми бан­ками. Производитель направляет усилия своей маркетин­говой деятельности на большую часть одного или не­скольких рыночных сегментов. Тем самым обеспечивает себе высокий авторитет на обслуживаемых конкретных рыночных сегментах, поскольку хорошо знает их специ­фику. Концентрированный маркетинг связан с повы­шенным уровнем риска в связи с предполагаемым и не всегда ожидаемым изменением потребностей клиентов, появлением конкурентов и т.д.

Модификацией этого вида маркетинга является «кусто­вой», или «пучковый», маркетинг, сформировавшийся в начале 70-х гг. Тогда многие торговые организации и банки поняли, что создаваемые ими большие каталоги предлагаемых услуг не нужны широкой контактной аудитории, т.к. мотивация их приобретения зависит от политических, организационных, экономических и социальных факторов. Поэтому маркетин­говые службы стали классифицировать всю совокупность своей искомой контактной аудитории и предлагать товары, которые подходят ее стилю и образу жизни. Эта маркетинго­вая деятельность связана с повышением эффективности про­изводственно-коммерческой деятельности, т.к. позволяет сни­зить непроизводительные затраты (безадресная реклама, транспортные издержки, издательская деятельность). Напри­мер, банк может классифицировать своих клиентов: физиче­ских лиц - по уровню доходов и юридических лиц - по уров­ню кредитоспособности и авторитета.

5. В зависимости от имеющегося спроса также существуют различные виды маркетинга (табл. 1¹).

.