Требования к маркетинговым исследованиям банка

Исследоваться должен весь поддающийся анализу комплекс внешних для банка факторов, воздействующих или могущих воздействовать на условия его функцио­нирования, способных изменить в ту или иную сторону эти условия (полезным бу­дет также изучение внутрибанковских факторов и процессов в той связи, в какой они влияют на рыночные позиции и реализацию рыночной политики банка). При этом должен проводиться и оперативный, и стратегический, системный анализ. Ис­следования следует проводить непрерывно и профессионально (как правило, от­дельной службой или группой аналитиков); они должны планироваться и регулиро­ваться (оперативно управляться). Это требование распространяется и на использо­вание результатов маркетинговых исследований. Правила такого использования следует регламентировать особым внутрибанковским документом.

Маркетинговыми исследованиями должны быть охвачены внешние факторы двух классов — общие и специфические.

Первый класс включает факторы, воздействующие на рыночные возможности и позиции всех банков страны (региона). Их изучение — общий интерес банков. К таким факторам относятся: конъюнктура денежных и товарных рынков; состояние и тенденции развития экономики в целом, отдельных отраслей и групп отраслей, включая банковский сектор; экономическая, денежная и кредитная политика госу­дарства; политика Центрального банка в отношении кредитных организаций; спрос на банковские услуги, в том числе традиционные и новые; цены, накопления, потре­бительский спрос; тенденции развития управления банковским делом; законода­тельная и нормативно-правовая база предпринимательства в целом и банковской деятельности д частности; тенденции развития инфраструктуры рынка в целом и банковского сектора в частности.

Второй класс охватывает факторы, которые имеют значение только для данного банка, определяют его индивидуальные возможности, позиции и риски: состояние и тенденции развития данной отрасли (отраслей) экономики; конъюнктура опреде­ленного рынка (рынков); место данного банка на рынке банковских услуг в целом и в отдельных его сегментах; круг клиентов данного банка (в том числе потенциаль­ных), характер отношений с ними, существующие проблемы, финансовое состояние клиентов; круг конкурентов данного банка на определенном рынке (рынках), их сильные и слабые стороны и др.

Самое важное здесь — реалистичная оценка возможностей (ресурсов, потенциа­ла) банка и их корректное соотнесение с рыночными возможностями, потребностя­ми, запросами. Анализ возможностей банка должен проводиться с учетом воздейст­вия на его деятельность как внешних, так и внутренних факторов (условий). Анализ рыночных возможностей банка (оценка его внутреннего потенциала, «взвешенного» с учетом требований рынка) служит основой для выбора его маркетинговых целей, включая отбор целевых рынков, и их последующего уточнения, в ходе которого они трансформируются в банковскую маркетинговую политику (политики).

Следующим крупным шагом следует считать определение банком совокупности или системы своих маркетинговых политик, т.е. уточнение (скорее всего итера­тивным путем) перечня выбранных на предыдущем этапе качественных и количест­венных целей деятельности банка на рынке, их предполагаемого содержания, огра­ничений, других условий реализации, а также их окончательное согласование между собой и «привязка» к конкретным срокам.

Какие это должны быть политики? Можно указать следующие практически обя­зательные: политика в отношении клиентуры, депозитная и процентная политика, ассортиментная политика, ценовая политика, коммуникационная политика и др. Могут оказаться актуальными в рассматриваемом аспекте и иные направления дея­тельности банка и соответствующие политики (например, политика в отношении внутренних оргструктур, политика профессионального роста и стимулирования со­трудников в связи с ожидаемыми изменениями в рыночном положении банка и др.).

Далее банку необходимо определить (также, возможно, в несколько приемов) множество мероприятий, вариантов практических решений, обеспечивающих дос­тижение маркетинговых политик (целей) банка в необходимые сроки и при задан­ных ограничениях. Указанные мероприятия должны носить максимально конкрет­ный характер (сроки, объемы, суммы затрат и результатов, ответственные исполни­тели и т.д.); наиболее целесообразной формой их представления следует считать план-график, содержание которого должно быть конкретизировано в разрезе каждо­го отдельного подразделения банка.

Затем можно переходить к реализации запланированного, имея в виду реализа­цию комплекса действий как управленческого (оперативное управление маркетин­говой деятельностью), так и исполнительского характера (практическое воплощение в жизнь намеченных мер и соответствующий контроль).