7.4. Система маркетингового контроля, его виды

Контроль как функция управления представляет со­бой процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Задача контроля состоит в квалифицированном опреде­лении предела допустимых отклонений, все остальные откло­нения требуется зафиксировать и устранить. Для этого осу­ществляются следующие этапы контрольной работы:

• установление достигнутого уровня и состояния выпол­нения поставленных целей;

• выявление отклонений от поставленных целей;

• определение степени допустимых отклонений;

• установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого. Замкнутый цикл процесса контроля состоит из трех эта­пов:

• формулирование требований к результату (цели);

• измерение фактически достигнутых результатов;

• деятельность по результатам контроля.

Формулирование требований (стандартов) требует уста­новления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных показателей банковской деятельности, а так­же временных границ.

Фактические результаты, полученные в результате изме­рений, сравниваются с установленными требованиями к ре­зультату с учетом допустимых отклонений.

По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с установленными требованиями должны выпол­няться определенные действия. При соответствии результата требованиям стандарта (цели) в границах допустимых откло­нений - необходимости в корректировке нет. При несоответ­ствии необходимо:

• доведение результата до уровня требований;

• изменение требований (стандарта, цели).

Особую значимость приобретает контроль за эффектив­ностью маркетинговой деятельности банка, его службы мар­кетинга или работников, которым данная сфера поручена. Следует проверять, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её организация соответствует поставленным задачам, что в этой области можно изменить и улучшить. Систематическое проведение маркетинговой ревизии обеспечивает критическую и объективную оценку сложив­шейся ситуации, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организацию, методов, процедур и персонала, используемых для реализации выработанной политики и дос­тижения поставленных целей.

Целью ревизии маркетинговой деятельности является формирование необходимых для определения перспектив банка новых разработок, выявление недостатков, которые следует устранить для повышения эффективности работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят комплексно и ре­гулярно специалисты с определённой подготовкой по уста­новленной методике.

Выделяют шесть этапов в проведении маркетинговой ревизии:

1) определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка;

2) установление периодичности проведения ревизии;

3) уточнение области проведения ревизии;

4) разработка плана проведения ревизии;

5) уточнение длительности проведения, порядка ин­формации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии;

6) разработка форм представления результатов руково­дству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге имеет конкретную форму проявления и направлена:

• на банк как единый объект управления;

• на филиалы или структурные подразделения;

• на отделы или службы банка;

• на отдельно взятого работника.

Различают следующие виды маркетингового контроля:

• контроль за выполнением планов;

• контроль за рентабельностью;

• ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется по четы­рем основным направлениям:

• анализ возможностей предоставления услуг;

• анализ конкурентного положения;

• анализ отношений с клиентами;

• анализ соотношения затрат на оказание услуг и средств,

выделяемых на маркетинг.

По результатам анализа фактического выполнения пла­на система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.

Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом банковской ликвидности и имиджа банка. Рентабельная рабо­та банка характеризуется следующими показателями:

• рентабельность отдельных услуг;

• рентабельность отдельных мероприятий;

• рентабельность рыночных сегментов;

• рентабельность территорий;

• рентабельность используемых систем доставки (комму­никаций).

Ревизия маркетинга проводится систематически с целью комплексного изучения маркетинговой среды, в которой на­ходится банк, переоценки задач, анализа принятых стратегий и хода их выполнения. По выявленным проблемам в органи­зации маркетинговой деятельности оперативно принимаются меры по их решению.

Основное требование к организации маркетингового контроля - это его эффективность, которая достигается при выполнении следующих требований:

• стратегического характера;

• результативности;

• гибкости;

• своевременности;

• экономичности и простоты.¹