Сегментирование рынка

В основе сегментации рынка лежит:

а) характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвести­ционные и прочие);

б) клиентурный признак (юридические и физические лица, корпо­рации, банки-корреспонденты, государственные органы).

В маркетинговой практике применяется географическая, демогра­фическая, психо-культурная и поведенческая сегментация.

В качестве критериев географической сегментацией выступают территориальные образования, экономические районы, административ­ные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует своё внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально- профессиональном делении населения (по полу, возрасту, доходам и т.п.). Банк выявляет интересующие его группы клиентов и работает с ними для максимального привлечения.

В последнее время существенно возросла роль психо - культур­ной сегментации, учитывающей отношение клиентов к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального поло­жения, так и от специфических особенностей человека. При такой сег­ментации на основе стабильных признаков происходит объединение на­селения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения до­сье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется со­стояние счёта и характер операций, осуществляемых банком.

Сегментирование по клиентурному признаку

Определение целевых рынков и его сегментация для банка совер­шенно необходимы.

Для продвижения банковских товаров на рынок и реализации сле­дует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут вы­ступать в качестве их потребителя. Они имеют разные вкусы и потреб­ности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неодно­родного рынка на ряд более мелких, однородных сегментов, позволяют, в свою очередь, выделить клиентов, у которых близки или даже иден­тичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребно­стей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в ос­воении конкретного рынка;

- более рельефно отчётливо поставить цели и прогнозировать ре­альность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправ­даны расходы;

• ответная реакция группы людей на действие банка или субъек­тов хозяйствования, выбранных в качестве целевого рынка, должна вы­годно отличатся от реакции других сегментов.

С точки зрения клиентской базы обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок (органы федерального и региональ­ного правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных ус­луг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различ­ные варианты.

Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, го­рода, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку. Возрастное деление людей позволяет бан­ку определить другие целевые рынки в общей массе клиентуры. На ос­нове статистического распределения клиентуры по выбранным призна­кам, можно затем определить и виды банковских товаров для предложе­ния клиентам.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денеж­ных средств и валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно явля­ется рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно рабо­тать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объём ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, по­чему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается те­кущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок сво­бодных денежных средств делится на сектора согласно видам обра­щающихся на них ресурсов.

Сегментирование по характеристикам предлагаемых банковских

товаров

На этом этапе выявляются такие наиболее привлекательные для клиентов банковские продукты, услуги, операции, которые можно срав­нить с аналогичными услугами конкурентов.

При сегментации рынка по этому признаку часто выделяют 4 группы:

1. кредиты;

2. вклады;

3. инвестиции;

4. прочие.

Этот вид сегментирования дает лишь укрупненную картину струк­туры банковского рынка.

Сегментирование рынка по нескольким переменным

Целесообразно завершать процесс сегментации по группам потре­бителей дополнительным сегментированием по нескольким переменным одновременно.

Например:

1) Сегментация по географическому принципу (в %):

Эти данные можно совмещать с другими матрицами для получе­ния необходимой структуры потребительского рынка.

Число сегментов, получаемых при сегментировании по несколь­ким переменным, находят по формуле:

Б = А1 х А2 х ...................

п - число сегментационных переменных, А₁ - число сегментов рынка по первой переменной; А₂ - число сегментов рынка по второй переменной Ап - число сегментов рынка по п-й переменной Б - число сегментов рынка по всем переменным.

Таким образом, клиентские группы, выявленные при сегментации как по группам потребителей, так и по характеристикам предлагаемых услуг, целесообразно рассматривать с позиций наиболее подходящих для обслуживания их банком. Следовательно, за процессом сегментации следует этап отбора целевых сегментов.

Отбор целевых сегментов

Отбор целевых сегментов рынка связан с выявлением среди них наиболее привлекательных для обслуживания. Наибольшей привлека­тельность отличаются те сегменты, где довольно большой объем сбыта банковских товаров, высокие темпы роста рынка, оптимальная норма прибыли, незначительная конкуренция, слабая чувствительность к це­нам, невысокие требования к качеству обслуживания.

Однако трудно выявить сегмент, который бы в полной мере отве­чал всем этим требованиям. Поэтому работа сводится к отбору тех сег­ментов, характеристики которых в большей степени соответствуют не­обходимым критериям.

Позиция банковских услуг на рынке

Следующим шагом после выбора подходящего сегмента является проблема внедрения. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте по отношению к конкурентам. Возникает необхо­димость оценки положения конкурирующих банков, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации. Имея представление о положении конкурентов в данном сегменте, при­нимается решение о возможных стратегиях выхода на рынок.

Возможны два варианта действий:

а) расположиться в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка;

б) занять свободный сегмент.

Банк должен быть уверен, что сможет вытеснить конкурентов, ему необходимо предоставлять продукты, услуги, операции с характеристи­ками, которых нет у конкурентов.

Обе стратегии позиционирования должны быть проанализированы с точки зрения минимизации риска.

Посредством позиционирования банк может определить лучший способ внедрения в избранный целевой сегмент.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк раз­рабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различ­на: продажа освоенных банковских товаров старым клиентам, реализа­ция прежних новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых банковских товаров на новом рынке и др. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

Пример практической сегментации рынка

Необходимым условием проведения маркетингового исследования

является поиск представительной и надёжной информации, которая в даль­нейшем используется для нужд банка.

Рассмотрим условный пример. Банком были произведены исследова­тельские работы по сегментации рынка банковских услуг (демографиче­ская, психо - культурная). В результате исследований были получены сле­дующие данные, представленные в таблицах 2.1.-2.2.

В дальнейшем специалисты банка сравнивали сегменты по их при­влекательности, используя индекс выгодности при ориентации на объем сегментов (1у_-э)

^^К-У-Б^шт, где (4)

Яу_-Б - объемный рейтинг выгодности 8 - сегмента; Я_ш,_п - объемный сегмент выгодности шт сегмента.

При оценке сегментов использовались принципы:

- наличие свободных денег;

- наличие сберегательной установки;

- намерение использовать услуги банка.