7.4. Российская и международная практика регулирования риска потери репутации коммерческим банком

Уже упоминавшимся Положением ЦБР от 28.08.1997 № 509 «Об организации внутреннего контроля в банках» риск потери репутации трактуется следующим образом. Риски потери репутации банка воз­никают из-за операционных сбоев, неспособности действовать в соот­ветствии с определенными законами и инструкциями либо другими источниками права, а также при подозрении в связях с криминальными структурами или в легализации доходов, полученных преступным путем. Угроза потери репутации особенно разрушительна для банков, поскольку природа их бизнеса требует поддержания доверия кредиторов, вкладчиков и рынка в целом.

Основным объектом управления банком, в отношении которого предпринимаются действия, направленные на снижение угрозы потери репутации, является система принятия решений в банке, ее соответствие выбранной тактики развития коммерческой деятельности банка, а также целям, определенным его акционерами и закрепленным соответствую­щими документами. Решение данной задачи предполагает принятие акционерами банка концепции развития организации в текущем финан­совом году с указанием точных количественных и качественных крите­риев, которых банк должен достичь. Одновременно совет директоров и правление банка должны иметь полномочия по текущей корректировке целей и методов их достижения в зависимости от изменения конъюн­ктуры финансовых рынков и ситуации в экономике.

Понятие «риск потери репутации банка» — новое понятие в россий­ской практике, поэтому рассмотрим, как этим занимаются в Соединен­ных Штатах Америки, где банковская система насчитывает сотни лет. В Справочнике контролера, выпущенного Управлением контролера денежного обращения (ОСС) США, описываются методы, использу­емые ОСС для оценивания рисков в обычных коммерческих банках (в американской терминологии — в «общественных банках»).

Риск репутации — это риск для доходов или капитала, возникающий из-за негативного общественного мнения. Данный фактор влияет на способность учреждения к установлению новых взаимоотношений, или внедрению новых видов обслуживания, или же продолжению обслу­живания существующих отношений. Из-за данного риска кредитное учреждение может подвергаться опасностям судебного преследования, финансовых потерь или ущерба для своей репутации. Незащищенность в отношении риска репутации сопровождает деятельность любой орга­низации и обязывает банк постоянно проявлять максимальную осторож­ность при работе со своими клиентами и в связях с общественностью. Этот риск присутствует в таких видах деятельности, как управление активами и выполнение посреднических операций.

Риск, связанный с возможностью потери репутации, присущ всей банковской деятельности. Банки, которые активно ассоциируют свое название с услугами и видами обслуживания, например с доверительным управлением, в большей степени подвержены риску потери репутации. По мере роста чувствительности банка к реакции общественности может изменяться его способность предлагать конкурентоспособные виды обслуживания и услуги.

Потеря репутации — это всегда следствие тех или иных действий менеджмента банка. Иногда бывает сложно предугадать, как отразится та или иная операция или, наоборот, пассивность на репутации банка. Поэтому для определения данного риска следует рассматривать всю совокупность рисков, принимаемых банком в процессе деятельности.

В процессе оценивания риска руководство кредитной организации должно анализировать описанные ниже факторы:

• рыночное или общественное мнение относительно методов работы топ-менеджмента данного учреждения и финансовой стабильности банка, состава профессиональных услуг и видов обслуживания;

• готовность и способность корректировать стратегию с учетом изменений в законодательстве, рыночных отношениях или за­конодательных ограничений;

• работа и планы банка по оценке рисков в новых областях дея­тельности, разработке политики и осуществлению обязательных платежей;

• планы по новым видам услуг, в отношении которых имеются за­конодательные ограничения;

• объем активов и количество счетов;

• характер и количество претензий клиентов, а также способность и готовность банка реагировать на эти претензии;

• наличие явных или заметных поводов для судебного разбира­тельства;

• сведения об имевшем место ущербе из-за судебного преследо­вания;

• факты, выявленные в результате внутренних или назначенных из­вне проверок, а также готовность и способность банка адекватно реагировать на эти проверки;

• наличие должного страхования деятельности или других обя­зательств.

Объективное исследование вышеназванных факторов должно обеспечить менеджменту банка выработку совокупного риска потери репутации.

Следует отметить, что влиянию данного риска на деятельность коммерческих банков в российской практике до недавнего времени уделялось крайне мало внимания, поэтому опыта в его оценивании и регулировании отечественные банки практически не имеют. Оно и понятно, российские банки были озабочены проблемами выживания после кризиса 1998 г.

Развитие банковской системы России и необходимость ее стабили­зации требуют того, чтобы именно сейчас банки озаботились вопросом создания для себя хорошей репутации. Хорошая репутация — это не только приток новых клиентов, это еще и увеличение стоимости акций банка и, как следствие, повышение стоимости бизнеса.

Рассмотрим, каково же значение репутации в деятельности ком­мерческого банка.

Репутация — это приобретенная кем-нибудь (чем-нибудь) обще­ственная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоин­ствах и недостатках кого-нибудь (чего-нибудь). Обладать безупречной репутацией — значит следовать тем принципам, которые позволили сформировать и поддерживать это общественное мнение.

За последние полвека в развитых странах наблюдалась заметная эволюция подходов к выбору товаров и услуг. В 1930-е гг. главным кри­терием являлась цена товара, и лишь 50-е место занимали требования к его качеству. В последние десятилетия на первое место вышла репутация бренда и компании-производителя. По данным одного из мировых лидеров в сфере консалтинга, компании «Эрнст и Янг», 30—50% успеха компании зависит от ее репутации.

В России ситуация несколько иная, хотя и у нас есть сфера бизнеса, в которой репутация играет первостепенную роль, — это финансовый рынок и в первую очередь его банковский сектор. Его стремительное развитие в 1990-е гг. привело к тому, что лидеры российского банков­ского сообщества если не по размеру капиталов, то по качеству услуг и технологий приблизились к мировым стандартам. В условиях, когда многие банки предлагают приблизительно одинаковый набор услуг за примерно одну и ту же цену, все большее значение приобретают неце­новые факторы, репутация банка, сервис, реклама и т.д.

Из них на первое место большинство специалистов ставят репутацию. Например, считается, что человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не принесет деньги в банк, о котором ничего не знает. Данные такого рода исследований, проведенных в разное время в России, также свидетель­ствуют о первостепенном значении репутации при выборе банка.

Основными критериями при выборе банка являются его надежность и история (точнее, информация о том, случались ли сбои в его деятель­ности). Понятие «надежность» — очень широкое понятие. Оно вбирает множество факторов, в том числе (с точки зрения клиента) представи­тельность офисов, обилие рекламы (значит, есть деньги), добрые слухи.

Банк, испытывающий финансовые трудности, при желании спосо­бен с ними справиться. Но восстановить утраченную репутацию банку часто бывает уже не под силу.

Репутацию банка следует рассматривать как актив, помогающий решать стратегические задачи. Данные аналитиков свидетельствуют о том, что благополучие банков и перспективы их роста базируются не только на эффективных технологиях и необходимых связях, но в боль­шей степени на репутации каждого кредитного учреждения.

Репутация складывается на основе деятельности прошлых лет, свер­шившихся фактов, реальных дел, а не их имитации (и в этом отличие репутации от имиджа компании, который может быть легко «раздут»).

По сути, репутация — это представление о качественном аспекте работы компании, которое формируется на основании знакомства с ее деятельностью, опубликованной информации, отзывов людей.

Восприятие играет решающую роль в успехе или неудаче бизнеса. Оно является мощной силой в бизнесе, поскольку влияет на поведение людей. А их поведение может способствовать достижению целей ком­пании или же затруднять их реализацию.

Репутация — это актив, который позволяет достичь стратегически важного поведения для банка со стороны партнеров. Она особенно важна:

^ при позиционировании в качестве лидера;

^ в период перемен;

^ при работе с инвесторами;

^ при решении вопросов, связанных с законодательством;

^ в кризисных ситуациях;

^ при резких колебаниях курса акций;

^ при возникновении проблем с услугами, предлагаемыми банком.

В репутацию приходится непрерывно вкладывать средства. Но в критических или просто нестандартных ситуациях эти инвестиции окупаются сторицей.

С другой стороны, репутация влияет на рыночную стоимость капитала банка и поэтому можно говорить о его «репутационной» составляющей.

В соответствии с существующими взглядами рыночная стоимость любой компании, в частности банка, может быть разбита на ряд состав­ляющих. Соответственно с этим в настоящее время принято выделять несколько разновидностей капитала:

• материальный (физический) — включает недвижимость, обо­рудование, транспорт;

• финансовый;

• интеллектуальный — включает различного рода научно-произ­водственные разработки, технологии, методики, ноу-хау;

• человеческий — предполагает наличие знаний, умений, талантов у сотрудников;

• структурный — включает структуры, организационные схемы, информационные системы, патенты, которые являются частью внутренних процессов компании, направленных на управление информацией, развитие знаний и распределение их;

• маркетинговый — включает организационные схемы, направ­ленные на организацию производства и продвижения товара;

• репутационный.

Определить репутационный капитал — значит досконально про­анализировать финансовую ценность репутации компании, в данном случае банка. Напрямую сделать это очень сложно. Однако, несмотря на трудности оценки величины репутационного капитала, попытки обобщить имеющиеся сведения привели специалистов к мнению о том, что стоимость репутации достигает 85% рыночной стоимости компании или банка, составляя в среднем 20—25%. Косвенно определить репу- тационный капитал можно, например, исследовав динамику падения рыночной стоимости, вызванного кризисом.

О репутационном капитале можно составить представление не только на основании падения стоимости компании в результате ущерба, нанесенного ее репутации, но также исходя из увеличения стоимости фирмы вследствие последовательного осуществления репутационного менеджмента.

Сохранение репутации банка иногда обходится очень дорого, что тоже в определенной мере позволяет оценить финансовую составляю­щую его репутационного капитала.

Наряду с задачей разработки методов определения величины репута- ционного капитала не менее важной является задача выработки четких критериев оценки того, какие чувства целевые аудитории испытывают к банку. Над решением этой проблемы трудятся рекламные агентства, специалисты по созданию образов, компании-консультанты по вопро­сам менеджмента во всем мире. Проблема формирования понятийного аппарата, связанного с категорией «репутация», достаточно запутана из-за наличия различных подходов и разнообразия методов измерения репутации, используемых СМИ, правительственными организациями, исследовательскими структурами.

Для формирования и развития репутации банка важны вполне определенные стороны деятельности, что позволяет говорить о струк­туре репутации. Большое значение в формировании репутации имеет позиционирование коммерческого банка на рынке банковских услуг. Принципиальным для репутации становятся правила игры и этические нормы, которых придерживается банк. На репутацию коммерческого банка влияет и такой фактор, как история банка, его опыт работы. Немаловажными факторами, которые также способствуют складыванию репутации, являются достижения банка, стабильность его финансового положения, постоянно растущие и высокие прибыли. Размеры банка и расширение его бизнеса — существенный фактор создания положи­тельной репутации.

Важнейший критерий, позволяющий определить репутацию ком­мерческого банка для окружающих, — реакция его клиентов, а также организаций и лиц, соприкасавшихся с ним. Банки, заботящиеся о поддержании хорошей репутации, придают большое значение подтверж­дению качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов.

Репутацию коммерческого банка формируют и такие факторы, как авторитет первых лиц и степень профессионализма его сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в банке спе­циалистов, широко известных на рынке, и т.д. Весьма важную роль в поддержании репутации коммерческого банка играют доверие, которое складывается между нанимателем и служащим, обеспечение удовлет­воренности каждого сотрудника своим статусом и степенью участия в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений специалистов банка.

К вопросам создания репутации надо относиться очень щепетильно. Подчас компания или коммерческий банк годами зарабатывают себе имидж; но одно неосторожно сказанное слово может все испортить.

Рассмотрим меры, способствующие формированию репутации российских банков. События 1998 г. крайне негативно отразились на российском рынке банковских услуг, особенно тяжело сказались на наи­более крупных банках. Это вызывает огромные сожаления, поскольку, несмотря на спорный характер отдельных аспектов программы реформ в России, отмечался значительный прогресс, который был достигнут отечественной банковской системой в процессе борьбы с наследием прошлого и подготовки к будущим задачам. Так, например, стали очевидными заметные успехи в обеспечении соответствия с между­народными требованиями в отношении экономических нормативов, бухгалтерского учета и управления банками.

Рассмотрим главные аспекты и логическое обоснование пяти клю­чевых компонентов возможной структуры розничных услуг банков, создающих репутацию банков:

^ кодекс банковской деятельности или генеральное соглашение с клиентами;

^ схема работы с жалобами (третейских судей);

^ защита вкладов;

^ сберегательные схемы с льготным налогообложением;

^ информационная работа с клиентами.

Следует отметить, что в настоящее время в Ассоциации российских банков ведутся предварительные обсуждения возможного введения российского банковского кодекса и схемы гарантирования вкладов. Законодательно закрепленные обязательства банка по отношению к его клиентам, прочие юридические аспекты и нормы банковской практики могут оказаться чрезвычайно сложными.

Вот почему банки должны разработать банковский кодекс, пред­ставляющий собой единый и понятный документ, в котором излагается то, на что клиенты банков могут рассчитывать в плане:

• предоставления четкой информации о ведении счетов, про­центных ставках и банковских сборах, различных видах сбере­гательных, инвестиционных и ипотечных счетов, изменениях в договорных условиях и маркетинге услуг;

• уважения конфиденциальности их финансовых операций и про­чей предоставленной банку информации;

• защиты от убытков в случае мошенничества, совершенного не по вине клиента;

• обязательств банка по содействию клиентам в преодолении финансовых затруднений и разъяснению порядка подачи жалоб в случае неудовлетворенности клиентов качеством банковских услуг.

Основное правило кодекса должно гласить, что во всех операциях с клиентами банки обязаны действовать «честно и разумно». Этот принцип эффективно действует во многих правовых системах Европы.

Подобные кодексы принимаются в разных странах с начала 1990-х гг. И делается это не столько по доброте душевной банков, сколько в ответ на растущую критику качества услуг, предлагаемых кредитными организациями, и усиливающееся давление в пользу внедрения мер по защите прав потребителей, отвечающих специфике банковской отрасли.

Кодексы становятся общеизвестным эталоном, по которому оце­ниваются основные аспекты качества банковских услуг. С момента принятия кодекса он побуждает многие банки по их собственной ини­циативе повышать качество услуг и служит фактором, сдерживающим возможные попытки вернуться к плохому обслуживанию клиентов в погоне за максимальной прибылью и увеличением стоимости акций. Так как подобный кодекс не является законом, обязательным для испол­нения и принятым на государственном уровне, то внесение поправок и дополнений в него происходит достаточно оперативно, и каждая новая публикация пересмотренных редакций кодекса будет заставлять банки совершенствовать свою коммерческую деятельность.

Банковские кодексы играют важную роль в обеспечении постоянного совершенствования банками качества предоставляемых клиентам услуг и в ходе этого процесса во многом способствуют улучшению репутации банковского сектора. Банковское дело всегда будет находиться в центре общественного внимания, и тот факт, что банковский сектор внедряет определенные элементы саморегулирования, поднимает его в глазах политиков и общества в целом. Кодекс также гарантирует, что сегодняш­ние участники рынка будут шагать в ногу со временем и реагировать на постоянные изменения рыночных условий и растущую конкуренцию.

Исходя из юридического статуса банковского кодекса нужно под­черкнуть, что его принятие, прежде всего, является добровольной инициативой для всех банков, заботящихся не только о собственной репутации, но и о процветании своего бизнеса.

Большое значение для вкладчиков и клиентов банка имеет сис­тема защиты вкладов и компенсации потерь инвесторов, предлагаемая банком.

Даже в условиях высокоразвитой системы банковского надзора и регулирования инвестиционной деятельности у некоторых финансо­вых учреждений, как и у любых других коммерческих организаций, время от времени будут возникать серьезные проблемы. При этом не стоит думать, будто чрезмерное регулирование рисков (или наоборот, старательное уклонение от них) способны обеспечить стопроцентную надежность банковской системы. И в том и в другом случае банкам все равно не удается безупречно выполнять их основную функцию, кото­рая заключается в принятии на себя рисков и предложении клиентам экономичных схем долгосрочного финансирования.

Существует три возможных подхода к вопросу защиты вкладов и компенсации потерь инвесторов:

1) возложение всех рисков на вкладчика/инвестора;

2) использование схем защиты, но в ограниченных масштабах;

3) гарантирование всех сумм денежных средств в полном объеме.

В соответствии со сложившейся точкой зрения, которая за последнее время получила распространение в различных государствах Европей­ского союза, а также в США и Японии, основной целью схем защиты вкладов является защита малых и средних клиентов от риска потери жизненно важных для них сбережений и инвестиций.

Конкретная организация подобных схем варьируется от страны к стране. Их финансирование все чаще производится за счет средств частного сектора, а участие в них носит обязательный характер. Финан­сирование может проводиться посредством ежегодных взносов или обязательств относительно осуществления выплат по требованию либо с сочетанием этих двух способов.

Ограничение схем защиты подобным образом является полностью обоснованным в силу следующих причин. С одной стороны, оно позволяет возложить на клиента определенную долю ответственности за принимаемые финансовые решения и повышает вероятность осозна­ния им того факта, что доходность вложений на уровне выше среднего может предусматривать и более высокую степень индивидуального риска, но, с другой стороны, ответственность за размещение вкладов и инвестиций на оптовом банковском рынке, а также за распределение рисков возлагается на крупных профессиональных инвесторов. Помимо решения этической проблемы, связанной с предложением вкладчикам и инвесторам «безотказных» гарантий, этот подход повышает реалистич­ность покрытия расходов по выплате компенсаций в случае банкротства финансового учреждения.

Поскольку такие схемы защиты финансируются самими участни­ками рынка, имевшие место за последнее время крупные банкротства европейских банков не создали угрозы для системы в целом и не потребовали никаких жертв от налогоплательщиков. Вывод прост: разделение риска стимулирует ответственное отношение со стороны инвестора или же финансового учреждения и повышает шансы на то, что с последствиями кризисной ситуации удастся справиться. Стопро­центное гарантирование вкладов и инвестиций — это дорогостоящая и ненужная роскошь, поэтому для многих стран, в том числе и для России, уровень связанных с этим расходов может быть сочтен неприемлемым.

Закон о гарантировании вкладов в приемлемой форме поможет восстановить доверие населения России к отечественной банковской системе. Эта мера призвана поднять репутацию не только какого-то конкретного банка, а всей банковской системы в целом.

Элементом стимулирования накоплений населения на счетах ком­мерческих банков могут являться сберегательные схемы с льготным налогообложением. Рассмотрим это положение подробнее.

Налоги — неизбежный элемент любого общества, кроме наиболее богатых стран или простейших систем общественного устройства; при условии, что ставки налогообложения установлены на приемлемом уровне, большинство граждан, пусть и без особого энтузиазма, понимает, что уплата налогов поддерживает функционирование систем образова­ния, здравоохранения и государственной инфраструктуры.

Вместе с тем существуют весомые аргументы в пользу введения налоговых льгот, которые стимулировали бы накопление сбережений населением. Естественно, основополагающим условием эффективности данных льгот является такой уровень доходов граждан, который позво­ляет им выбирать между использованием свободных денежных средств для покупки товаров, не являющихся предметами первой необходимо­сти, и их накоплением на случай непредвиденных будущих расходов или для запланированных затрат, будь то ремонт жилья, долгожданный летний отпуск или сбережения на старость.

Если человек с одинаковой легкостью готов потратить деньги или отложить их, то можно вполне обоснованно говорить о том, что син­хронное введение налога с товаров, не являющихся предметами первой необходимости, и налоговых льгот по сбережениям будет способствовать росту совокупных сбережений.

Льгота в форме не облагаемых налогом сбережений может быть введена сначала по акциям, а затем — по денежным вкладам на сроки не менее пяти лет. Имеются достаточно разнообразные оценки эффек­тивности этой льготы в контексте тенденции к стимулированию роста общей суммы сбережений населения. Европейский опыт демонстрирует, что внедрение всего лишь одного финансового инструмента, позволя­ющего экономить на налогах, обеспечивает огромный маркетинговый эффект и что с незначительными дополнительными затратами со сто­роны банковского сектора его можно превратить в визитную карточку и действенное средство продвижения традиционных сберегательных инструментов.

Эта мера, с одной стороны, должна привлечь в банки новых вкладчи­ков, а с другой — поможет решить проблему, связанную с отсутствием у банков средств для долгосрочного кредитования, в том числе и реального сектора, что так необходимо сейчас российской экономике.

Большое значение в деятельности по привлечению клиентов имеет информационная работа с ними.

Среднестатистическое взрослое население, скорее всего, неадекватно информировано о характере различных услуг по платежам, вкладам, ссудам и инвестициям, которые предлагаются банками физическим лицам. Это происходит потому, что проблема финансовой грамотности взрослого населения в России пока игнорируется.

Представители младшей возрастной категории взрослого населения, как правило, имеют весьма смутное представление о различных типах банковских счетов, условиях, на которых можно получить ссуду, и т.д., причем такая ситуация характерна как для развитых рынков, так и для рынков в стадии становления. Очень часто молодые люди плохо пони­мают суть осуществляемых ими денежных операций и сравнительные преимущества альтернативных финансовых инструментов.

Банковскому сообществу необходимо осознать преимущество хорошо организованной и четкой системы авторитетных рекомендаций и информирования. Банки должны предоставить четкую, понятную информацию без специфических банковских терминов. Следует про­вести большую работу по привлечению населения к открытию детских счетов с тем, чтобы приучить будущих взрослых клиентов к организа­ции своих финансовых дел через банк, при этом важное место должно отводиться публикации ведомостей с общепонятной информацией не рекламного характера. Средства массовой информации, будь то теле­видение или пресса, по мере развития рынка должны изыскивать время и место для базового клиентского образования.

Банки в огромной степени полагаются на уверенность в них и доверие со стороны клиентов и регулирующих органов. Клиент только тогда доверит свой вклад банку, когда он уверен в том, что тот будет вовремя возвращен. Клиенты обычно стараются вести дела с банками, известными высоким качеством обслуживания по приемлемым для них ценам. Перечисленное включает эффективное проведение плате­жей, быструю реакцию на возникающие потребности в новых услугах. Банк должен стремиться к тому, чтобы завоевать репутацию честного и порядочного финансового института. Ему также необходимо иметь стабильное финансовое положение, достаточный капитал и способность управлять всеми рисками, с которыми он сталкивается.

Сторонним наблюдателям должно быть видно, что банк эффективно управляет своими рисками. Отличная репутация важна и жизненно необходима банку. Требуется время для ее завоевания, и при этом она может быть потеряна в мгновение ока.