<<
>>

6.4. Региональные аспекты банковского маркетинга в условиях ин­форматизации экономики

В результате финансового кризиса 1998 года и ухода с региональ­ного рынка филиалов многих московских банков региональные банки стали активно осваивать новые рыночные ниши. Эффективность и ре­зультативность поиска новых возможностей обеспечивается, как извест­но из зарубежного опыта, проведением банковских маркетинговых ис­следований рынка в регионе.
Для получения информации, способст­вующей выявлению конкурентных позиций банка в регионе, определе­нию его сильных и слабых сторон, изучению потребностей и запросов клиентов, корректировке структуры затрат банка по различным направ­лениям обслуживания клиентов, выявлению услуг и отдельных их атри­бутов, на которых нужно сконцентрировать внимание, чтобы расширить клиентскую базу.

Региональные банки испытывают постоянную потребность в дос­товерной информации по этим вопросам.

Сложность задачи заключается в том, что банки должны разраба­тывать и предлагать банковские продукты и услуги, предназначенные конкретным группам потребителей данногорегиона. Для этого необхо­димо пересматривать и согласовывать тактические мероприятия с мар­кетинговой информацией, которая создает основу для планирования, анализа и контроля при формировании и реализации маркетинговой по­литики банка в регионе.

Маркетинговые исследования, ориентированные на определенную территорию с ее спецификой, проводимые региональными банками, нельзя отнести к систематическому явлению в практике банковского маркетинга, т.к. у региональных банков существует много проблем, свя­занных, собственно, с предоставлением услуг, изучением степени удов­летворенности клиентов их качеством, внедрением новых банковских продуктов, изучением потребителей банковских услуг именно в данном регионе.

Решение банка проводить маркетинговые исследования не означа­ет, что они должны быть сложными и дорогостоящими, тем более, что для многих региональных банков это экономически нерентабельно.

Можно достичь определенных целей посредством анализа уже имею­щихся данных.

Поскольку потребность в оперативной информации испытывают все банки, то маркетинговые исследования являются частью постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Исходя из этого понимания, банкам необходимо использовать систему постоянно­го слежения за внешней средой; внутреннюю и внешнюю маркетинго­вую информацию, привлекательность отраслей, доходности различных сегментов финансового рынка в данном регионе; использовать разрабо­танные банковской сферой программные продукты маркетинга, органи­зовывать надлежащее хранение данных для их анализа в будущем.

Из-за неразвитости в регионе специальных маркетинговых фирм и высокой стоимости услуг московских маркетинговых центров, регио­нальные банки вынуждены проводить маркетинговые исследования соб­ственными силами, в результате чего снижается их качество, так как специально подготовленных специалистов по маркетингу в региональ­ном банке практически нет. У московских же банков возможностей для выбора фирмы и выделения необходимых ассигнований для этих целей намного больше.

Учитывая эти особенности, можно выделить основные направле­ния маркетинговой деятельности региональных банков. Это прежде все­го, общие принципы банковского маркетинга, включающие анализ:

• внешней среды - это прежде всего анализ социально- экономического положения региона, отдельных отраслей, предприятий, а также прогноз их развития;

• конкурирующих местных и центральных (филиалов) банков с целью изучения комплекса их услуг;

• потребностей клиентов банка в различных банковских услугах;

• внутреннего состояния банка для корректировки проводимой ин­новационной политики. Кроме того, необходима разработка новых банков­ских товаров и комплекса маркетинга.

Региональный банковский маркетинг должен осуществлять:

• анализ ситуации (региональная специфика);

• анализ состояния банка и его маркетинговых возможностей на ре­гиональном рынке;

• изучение потребностей в банковских товарах определенных сег­ментов регионального рынка;

• учет требований существующих и потенциальных клиентов банка при разработке инновационных банковских продуктов и услуг;

• их создание и вывод на региональный рынок;

• проведение рекламных кампаний, мероприятий по стимулирова­нию сбыта инновационных банковских продуктов и услуг, продвижению их на региональный рынок.

Региональные банковские маркетологи разрабатывают комплекс маркетинга, необходимый для формирования и реализации инновацион­ной политики банка.

Очевидно, что при выборе той или иной концепции этой политики банк должен учитывать и организационные особенности регионального банка:

• Региональный коммерческий банк, проводя маркетинговые иссле­дования детально, изучает конкретный регион, в котором он функциониру­ет, в то время как банкам, имеющим свои филиалы в различных регионах, приходится проводить более широкие исследования.

• Региональный банк изучает потребности клиентов и формирует для них ассортимент банковских продуктов. А московские банки выходят на региональный рынок, как правило, с готовыми решениями, разработан­ными для потребностей не региональных, а московских клиентов.

В настоящее время региональные банки из-за неразвитости соответ­ствующих маркетинговых центров, вынуждены осуществлять их самостоя­тельно, используя в качестве интервьюеров сотрудников банка. Несомнен­но, что при этом очень важны профессиональные качества интервьюера: коммуникабельность, тактичность, умение слушать, хорошая память, уме­ние пользоваться методикой опроса, общая маркетинговая и социологиче­ская подготовка, знание исследуемого предмета; интерес к общению и опыт общения; наличие коммуникационных навыков; аналитические спо­собности; обязательность, пунктуальность.

Т.к. достоверность результатов исследований во многом зависит от комплекса маркетинговых инструментов (методов сбора, обработки и ана­лиза информации), для проведения маркетинговых исследований в регионе необходимо наличие квалифицированных специалистов методологической и методической базы, включающей аналитико-прогностических мето­дов, а также знания приемов из различных областей знания, в частности, психологии.

Основу методики маркетингового исследования составляет план исследования по сбору и обработке данных, который наиболее полно отражает процедуру проведения маркетингового исследования регио­нальным банком и включает в себя этапы, указанные на схеме 6.1.

Схема 6.1.

Примерный план маркетингового исследования в регионе

Региональный банковский маркетинга имеет свои особенности и при формировании инновационной политики, принимая во внимание достаточно жесткую конкурентную борьбу с банками Москвы, Санкт- Петербурга и Екатеринбурга.

Инновация в региональном банке подразумевает: постоянное со­вершенствование, обновление банковского товара на основе меняющих­ся потребностей клиентов банка; создание нового банковского товара, ориентированного на нужды клиентов; разработку новых банковских технологий, удовлетворяющих потребности клиентов.

В связи с тем, что региональные банки имеют ограниченные соб­ственные источники для инвестиций, направляемых на разработку и внедрение инновационных банковских технологий, то повышается акту­альность их эффективного использования. Поэтому перед банками стоит задача выбора эффективных направлений инновационной политики за счет совершенствования процесса ее формирования.

Особенности продажи банковских услуг требуют разработок спе­циальных методов регионального маркетинга. Банковская практика по­казала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько услуга, сколько способ решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего вре­мени, получение определенного процента и т.д.). Особо следует отме­тить важность применения инструментов стимулирования и продвиже­ния инновационных продуктов как одного из методов регионального маркетинга.

Таким образом, особенности регионального банковского марке­тинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе — с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение регионального рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой — активное воздействие на региональный рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.

Региональный банковский маркетинг должен учитывать происхо­дящую реструктуризацию банковского сектора экономики и укрепления вертикали власти. Вопросы реструктуризации должны тщательно взве­шиваться.

Успехом деятельности региональных банков является кредитова­ние реального сектора, на этом надо сосредоточиться в банковском мар­кетинге региона с учетом особенностей региона.

В регионах, где проявляют заинтересованность в ускорении раз­вития реального сектора, банки в процессе маркетинговых разработок учитывают необходимость увеличения инвестиций.

Итак, развитие регионального банковского маркетинга должно учитывать следующие условия и аспекты:

• ориентация маркетинговых исследований на конкретную терри­торию с учетом ее специфических особенностей (экономических, гео­графических, климатических, социальных, культурных и национальных традиций);

• перспективные экономические планы и прогнозы развития ре­гиона;

• особенности региональной власти (политическая ориентация, стиль руководства, субъективные факторы);

• отсутствие специализированных маркетинговых (консалтинго­вых) фирм, обеспечивающих профессионально высокой по качеству ин­формацией о состоянии регионального рынка банковских услуг;

• отсутствие профессионалов - маркетологов в региональной бан­ковской сфере;

• низкая массовая банковская культура в регионе, непросвещен­ность широких слоев населения о новых банковских технологиях;

• отсутствие «маркетинговой культуры» у руководителей регио­нальных банков;

• недостаточность экономического потенциала региональных банков для внедрения технических новшеств в банковские технологии;

• оторванность региональных банков от информационных цен­тров России в силу отсутствия единого информационного пространства как основы информатизации общества;

• изменение в конкурентном соотношении сил в связи с уходом филиалов московских и иных крупных банков.

<< | >>
Источник: Хабаров В. И., Попова Н. Ю.. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. - М., - 165 с.. 2004

Еще по теме 6.4. Региональные аспекты банковского маркетинга в условиях ин­форматизации экономики:

  1. 5.3. МОДЕЛИ МЕЖГОСУДАРСТВЕННОГО ИНТЕГРИРОВАНИЯ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
  2. 97. Банковский маркетинг
  3. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  4. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  5. Банковский маркетинг
  6. 54. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
  7. Региональные аспекты инвестиционной политики
  8. 11.1. Банковский маркетинг: сущность и технологии Исходные положения
  9. 20.1. Содержание и специфика банковского маркетинга 20.1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга
  10. 20.2. Маркетинговое исследование банковского рынка 20.2.1. Информационная база банковского маркетинга
  11. 20.5. Организация банковского маркетинга 20.5.1. Служба маркетинга и служба контроллинга в банке