3.2. Планирование комплекса маркетинга

Планирование комплекса маркетинга осуществляется в соответст­вии с решением о позиционировании банковских товаров, т.к. оно про­дукта определяет требования к его параметрам, цене, способу реализа­ции, рекламной кампании, стимулированию сбыта и другим элементам комплекса маркетинга (см. схему 3.2.).

Схема 3.2. Планирование и управление реализацией комплекса

маркетинга в банке.

Основной задачей планирования комплекса маркетинга является раз­работка стратегий по каждой его составляющей.

Продуктовая стратегия

Разработка продуктовой стратегии состоит из двух последователь­ных этапов:

- анализ существующего продуктового ряда;

- решения по оптимизации его структуры и разработки продуктов- новинок. В стратегии продуктового ряда особое внимание уделяется бан­ковским услугам. Анализ существующих банковских услуг проводится с целью оценки уровня удовлетворения потребностей клиентуры.

Схема 3.3. Основные (базовые) услуги коммерческого банка.

Проанализировав продуктовый ряд, приступают к разработке страте­гии его развития, которая включает оптимизацию его структуры и разра­ботку продуктов-новинок.

Процесс создания продуктов-новинок обычно состоит из 5 стадий:

• генерирование и поиск идей;

• определение маркетинговых возможностей;

• разработка продукта;

• испытание продукта на рынке;

• коммерциализация (выведение продукта на рынок).

Ценовая стратегия

Целевая направленность банка, ориентированного на маркетинг, от­водит цене одно из основных мест, так как создает возможность сформиро­вать прибыль в заданном объёме.

Поскольку методы ценовой конкуренции в России не исчерпали себя, поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объёма услуг и т.д. Кроме того большинство мелких, средних банков не обладают ещё достаточными ре­сурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конку­ренции.

Цена относится к группе контролируемых факторов и напрямую влияет на доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга опреде­ляют затраты банка.

Традиционно ценовые стратегии редко увязываются с общей стра­тегией маркетинга и цены, зачастую, устанавливаются без адекватного учета структуры затрат.

Из мировой практики банковских стратегий ценообразования из­вестно, что этот процесс состоит из ряда последовательных этапов (схе­ма 3.4.).

Схема 3.4. Этапы установления цены на банковский товар.

На этапе выяснения целей ценообразования выясняется роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспе­чение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства и т.д.)

На этапе оценки спроса происходит анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объёмов банковских товаров, которые реально возможно регулировать на рынке в течение конкретно­го отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны вхо­дить в комплексный анализ рынка сбыта).

На этапе анализа структуры затрат происходит оценка измене­ний суммы издержек при различных уровнях объёма предоставляемого продуктового ряда и при использование различных технологий (наибо­лее часто используется анализ услуг рентабельности).

На этапе изучения цен у конкурентов осуществляется анализ цен на аналоги услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг по желаниям клиентов, комплексный характер их предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов.

На этапе выбора метода ценообразования пути и методы форми­рования цены избираются банком с учётом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального месторасположения, наличия сети филиалов и отделений, воздействия государственных органов, акционе­ров или многих других обстоятельств.

В зависимости от контингента клиентов и степени (величины) их охвата банковскую рекламу делят на:

1) Общую (или широкую), адресованную всем существующим и потенциальным клиентам;

2) Частную (или узкую), которая обращена к определённой кате­гории клиентов.

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о банках и банковских продуктах пришёлся на 1992-1994 г.г. В настоящее время рек­лама банков в основном осуществляется в различных печатных органах. Прослеживая связь между рекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках в РФ, можно сделать следующие принципиальные выводы:

- на негативное восприятие банков со стороны широких масс населе­ния большую роль сыграл экономический кризис 1998 г.: реклама до сих пор не может до конца преодолеть возникший барьер недоверия (исключе­ние составляет Сберегательный банк РФ);

- в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, позволившие расширить клиентскую сеть;

- некоторые банки вышли на более высокий уровень рекламы, для которого характерна разработка и реализация серьёзной рекламной поли­тики. Банк начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет ми­нимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так назы­ваемой косвенной рекламы.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта банки используют следующие основные виды цен:

• скользящая падающая цена (на продукты/услуги массового спроса, снижается по мере повышения спроса);

• долговременная цена (для продуктов/услуг массового спроса, реальная прибыль при снижении издержек);

• цена потребительского сегмента рынка (на услуги-аналоги для различных групп клиентов и их потребностей);

• эластичная цена (динамична в зависимости от изменения конъ­юнктуры);

• преимущественная цена (банки-лидеры за счет снижения цены увеличивают массу прибыли от роста объемов сбыта);

• договорная цена (на отдельные виды банковских товаров со значительной скидкой при выполнении клиентом определенных усло­вий).

Для услуг-новинок банки используют:

• "снятие сливок" (высокая цена для потребителей, готовых ку­пить продукт по этой цене);

• цена за внедрение продукта на рынок (ниже, чем на рынке);

• "психологическая цена" (чуть ниже круглой суммы);

• цена лидера на рынке (определяется ценой главного конкурен­та);

• цена с возмещением издержек (с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке);

• престижная цена (за услуги с особым соответствием и высокого качества).

Ценовая стратегия жестко связана с общей стратегией банка.

Стратегия реализации

Доведение банковского продукта/услуги до потребителя - одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности. Цель достигается с помощью различных способов реализации (систем достав­ки), прежде всего банковских услуг:

• отделения, предоставляющие их полный комплекс;

• специализированные отделения и отделения с ограниченным рядом услуг;

• полностью автоматизированные отделения;

• автоматические кассовые машины;

• финансовые "супермаркеты";

• система электронных платежей в пунктах продаж;

• системы, основанные на карточках;

• " разумные" терминалы;

• банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Выбор подходящего способа доставки осуществляется с учетом целей банка, возможностей по предоставлению разнообразных услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов.

Определив способы доставки, необходимо выбрать точки (зоны) сбыта. Для выбора оптимального положения банковского отделения следует оценить предполагаемые районы, исходя из характеристик кли­ентской базы, уровня конкуренции, удобств доступа и выгодного распо­ложения трасс, маршрутов передвижения потенциальных клиентов.

В процессе выбора используется метод выявления ареалов (зоны) влияния различных банковских единиц (рис. 3.1.).

Рис.3.1.

Выбор зоны действия отделения завершается анализом его потен­циала при размещении в избранном районе. Потенциал зоны определя­ется ожидаемым годовым потреблением банковских товаров в избран­ном месте.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы расши­рить экспансию банка в определённом районе. Новые системы распро­странения имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские товары могут быть реа­лизованы исключительно при личном присутствии клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немало­важным является вопрос размещения. При определении предполагаемо­го местонахождения отделения банк учитывает уровень конкуренции и характер конкурентов, анализирует численность и возможности потен­циальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя их анализа своих возможностей и потребностей потенци­альных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной метод распространения - персональная продажа, в про­цессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального поку­пателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким об­разом, персональную продажу можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение чис­ла специально подготовленных консультантов субъектов хозяйствова­ния, особенно малых предприятий, имеющих счета в местных отделени­ях банка.

Коммуникационная стратегия

Комплекс маркетинговых коммуникаций, или система стимулиро­вания, относится к числу контролируемых факторов. В рамках общей стратегии маркетинга банк разрабатывает стратегию коммуникаций с целью эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Банк постоянно участвует в сложной коммуникационной среде, контактирует со своей клиентурой, Центральным Банком РФ, различ­ными финансовыми институтами, разными контактными аудиториями. Задача банка состоит в формировании и поддержании желаемого образ­ца и банка как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Структура комплекса стимулирования имеет следующий вид (схе­ма 3.5.).

Схема 3.5. Комплекс стимулирования.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит следующие этапы:

- определение целевой аудитории;

- установление целей коммуникации;

- выбор каналов коммуникаций;

- подготовка обращений;

- планирование средств рекламы;

- определение бюджета стимулирования;

- анализ эффективности коммуникаций.

Стратегия коммуникаций включает планирование отдельных ее эле­ментов например, технологий личной продажи.

Процесс личной продажи включает следующие этапы:

- подбор клиента;

- подготовка к контакту с клиентом;

- подход к клиенту;

- предоставление услуги;

- преодоление возможных барьеров;

- заключение и оформление сделки;

- последующий контакт с клиентом.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта включает следующие этапы:

1. разработку программы стимулирования сбыта;

2. тестирование мероприятий по стимулированию сбыта;

3. реализация программы стимулирования сбыта;

4. анализ результатов стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по основным трём направлениям:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование работников банка;

- стимулирование посредников.

К средствам стимулирование потребителей банковских продук­тов/услуг можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возмож­ность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бес­платно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, де­монстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презента­ций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего спроса на продук­ты и услуги, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо вы­делить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, моральное поощрение и др.

Для стимулирования посредников используются совместная рек­лама, системы специальных скидок.

Рекламная стратегия

Рекламная стратегия включает в себя:

- установление целей рекламы;

- решения о форме рекламного обращения;

- планирование рекламной кампании;

- определение рекламного бюджета;

- оценка эффективности рекламы.

Многие специалисты расценивают банковскую рекламу как один из сложнейших ее видов. Как показывает практика, коммерческие банки, успешно осуществляющие свою деятельность в конкурентных условиях, решают данную проблему с помощью профессионально организованной службы рекламы и информации.

К основным функциональным задачам банковской рекламы от­носятся:

- информирование клиентов об ассортименте или конкретной ус­луге;

- убеждение клиентов в полезности рекламируемой услуги или продукта;

- побуждение клиентов к пользованию предлагаемой услуги или продукта.

В зависимости от соотношения «условия - намерение», различают следующие виды рекламной кампании, осуществляемой банком:

Вводная реклама, когда ставится задача по ознакомлению сущест­вующих и потенциальных клиентов с новым видом банковской услуги;

Экспансивная реклама, направленная на привлечение новых кли­ентов и, следовательно, расширение доли банка на рынке услуг;

Напоминающая реклама, которая нацелена на удержание клиентов и доли рынка;

Информационная реклама, используемая при изменениях в оказы­ваемых услугах, появлении новых и т.п.

Public Relations (PR)

Public Relations (PR) как элемент коммуникационной стратегии предполагает целенаправленную деятельность банка по выработке дос­тижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с обще­ственностью.

PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной ре­акции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эти действия мо­гут быть направлены как на внешнюю среду, так и на сотрудников само­го банка.