1. Особенности маркетинговой деятельности в банке

Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский про­дукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи о создании продукта; отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции по­требителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особеннос­тью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обра­щения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, на­правленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение ус­луги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому свя­зан в первую очередь со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражает­ся в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских про­дуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследова- - ний. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов — их си­лу и слабость, как выбрать сегменты и «ниши» для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запро­сы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги инте­ресны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции.

Основными принципами банковского маркетинга являются:

— нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности — оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента. Получе­ние прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности;

— направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности. Эффективная реализация услуги на рынке возможна лишь в том случае, если банк стро­го следует заранее выверенной стратегии развития. Как показали кризисы банковской сферы в середине и в конце 90-х годов, характерные для этапа становления во всех пост­коммунистических государствах, многие средние и крупные банки ориентируются в своей деятельности на сиюминутные выгоды в ущерб долгосрочному развитию. Резуль­татом реформирования банковской системы должно стать широкое использование в планировании маркетинга данных исследования рынка;

— единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на конкурентные банковские тех­нологии;

— использование в планировании маркетинговой деятельности концепции «жиз­ненного цикла продукта», когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможнос­тей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).