1.4. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

• увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуще­ствление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и вне­дрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиен­та, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельно­стью банка.

Основные задачи маркетинга в банке

1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняю­щихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях со­блюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количе­ственными, качественными и социальными показателями, как:

• количество клиентов;

• объем депозитов;

• объем кредитных вложений;

• объем инвестиций;

• размеры совершаемых банком операций и услуг;

• показатели доходов и расходов банка;

• данные о скорости оборота средств;

• объем затрат на совершение операций;

• сроки обработки документов;

• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структу­ре и качеству услуг; - обеспечение сохранности конфиденциальной ин­формации;

• развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка высту­пает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочис­ленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода «ступенчатый» ха­рактер.

1 ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, при­быль.

2 ступень включает систему маркетинговой информации, плани­рование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый кон­троль.

3 ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, пер­сонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие ос­новные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на дос­тижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (плани­рование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении ква­лификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллек­тиве банка.

Основные приемами банковского маркетинга выступают:

- общение с клиентом;

- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционе­рам;

- создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

- материальная заинтересованность работников банка в продаже

услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побужде­ние его действовать без промедлений.

• опрос широких групп населения;

• личное общение с потенциальным клиентом,изучение его потреб­ностей (в том числе в процессе банковской работы);

• создание "фокус-групп", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятель­ности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Главная цель прямого маркетинга - это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

"Фокус группа" - развитие методов маркетинга, основанных на на личных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. ФОКУС-ГРУППА фор­мируется из 8-10 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.

Банковский имидж - совокупность осознанных и неосознанных об­разов, существующих у клиентов и общественности о банке.

«Ревизия имиджа» банка - выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности рас­ходов на рекламу.

Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям конъюнкту­ры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это мо­жет быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.