1.1. Объективные основы появления и формирования банковского маркетинга

• появление рыночного хозяйства (экономики), как особой исто­рической формы товарного производства;

• наличие в экономической системе общества коммерческого типа предпринимательства, в том числе банковского;

• технические и экономические перевороты в производительных силах общества и производственных отношениях;

• превращение информации в массовый товар, сопровождаемое бурным ростом производства, потребностей и потребления, связанных с этим товаром.

Указанные условия явились продуктами исторического развития человеческого общества. Следовательно, для понимания процесса заро­ждения маркетинга, в том числе банковского, необходимо хотя бы крат­ко остановиться на основных периодах истории рыночного хозяйства.

Общепринято и это так, что в условиях преимущественно нату­рального хозяйства никакой рыночной экономики, а значит и маркетин­га, появиться не могло, хотя ее элементы были в зародыше и становле­нии.

Начиная с XIV века европейские страны вступили в капиталисти­ческий период развития. Это означало, что товарное хозяйство вытес­няет господствующее натуральное и становится преобладающим. Уста­новление господства производства продуктов для продажи, а не для собственного потребления производителей, привело к преобладанию иной (новой) генеральной цели этого производства - прибыли. Ее про­изводство с целью присвоения и для накопления капитала вызвало к жизни, как господствующий, - новый тип предпринимательской дея­тельности - коммерческой.

Если преобладание натурального производства и некоммерческого предпринимательства опиралось на естественно-технический и техноло­гический прогресс в развитии производительных сил общества, обеспе­чившие человечеству ручной (немеханизированный) технологический способ производства, то коммерческое предпринимательство получило на основе НТП механизированный технологический способ производст­ва (с конца XVIII в.

Становление в качестве абсолютно преобладающего коммерческо­го типа предпринимательства опиралось на адекватную технико- технологическую (НТП, НТР и т.д.) и экономическую базу - капитали­стические производственные отношения. Это закономерно привело к тому, что товарное производство с начала ХХ в. получило форму рыноч­ного хозяйства или, как принято говорить и писать, - рыночной эконо­мики. Ее принято понимать как такую экономику, в которой отдельные хозяйствующие субъекты - производители и продавцы товаров - само­стоятельно решают вопросы: что, как, сколько и для кого производить.

Покупатели и потребители этих товаров тоже самостоятельно ре­шают вопросы об их покупке и потреблении (что покупать, как покупать и для кого покупать). Характерным и обязательным компонентом ры­ночной экономики является зарождение и развитие государственного ре­гулирования рыночных отношений на макроуровне в интересах потре­бителей и производителей.

Рыночное хозяйство (экономика), рожденное как форма товарного хозяйства (производства), включает в себя развитую систему рынков. Развитая система рынков, с ее многообразием форм и видов конкурен­ции поставила как насущную - проблему владения (приобретения, рас­поряжения и использования) всем массивом экономической, социальной, технической, политической и другой информации.

Индустриальная составляющая развития цивилизации состоит, как известно, из трех последовательных этапов: промышленной революции, научно-технической революции и индустриальной перестройки. В раз­витых странах началось формирование постиндустриального общества, одной из характерных черт которого является информатизация экономи­ки, технической основой которой является совокупность информацион­ных сетей, способных обрабатывать растущее количество информации.

По мере своего создания экономика информационного общества использует четыре основных ресурса: труд, капитал, индивидуальную, групповую и региональную свободу, а также релевантную информацию (постоянно обновляемые теоретические и практические знания и навыки людей).

Информация, процессы и технологии ее преобразования в знания и само знание становятся основными ресурсами постиндустриального общества. Таким образом, базисом современной эффективной челове­ческой деятельности является накопленная и пополняемая информа­ция.

В системе эволюционных и революционных переворотов (техни­ческих и экономических) активно видоизменялось управление общест­венной жизнью, в том числе производством.

Рассмотрим эти изменения подробнее. Для определения историче­ского места и сущности маркетинга необходимо проследить взаимосвязи в цепочке понятий «управление - менеджмент - маркетинг».

Понятие "менеджмент" ("management") может переводится на рус­ский язык как "управление". Однако, в современное экономическое по­нятие менеджмента его изобретателями-американцами вложен более уз­кий смысл, который, строго говоря, не позволяет отождествлять ме­неджмент и управление.

Исторически, система организации всей общественной жизни, в том числе экономической, именуемая управлением включает три инст­румента:

• иерархию, т.е. отношения власть-подчинение, принуждение и контроль;

• культуру, т.е. вырабатываемые и признаваемые обществом или его частью ценности, социальные нормы, правила поведения и т.д.;

• рынок, т.е. равноправные отношения по горизонтали, основан­ные на отношениях собственности, обмена, интересах обменивающихся сторон.

Как система организации всей общественной жизни управление включает в себя три подсистемы:

■ государственно-административное управление всей обществен­ной жизнью людей;

■ управление деятельностью всей экономической сферы (произ­водственной и непроизводственной);

■ управление деятельностью всех общественных институтов не- коммерциализированной сферы (организаций, учреждений, союзов, ас­социаций и т. п.).

В этих подсистемах обычно используются все три инструмента управления (иерархия, культура и рынок), но в разных пропорциях (со­отношениях).

Управление экономической сферой, основанное на рыночных прин­ципах, является, собственно, менеджментом; он, как видно, представ­ляет собой одну из подсистем системы общественного управления, ее часть.

Следовательно, менеджмент существует с момента возникновения экономических отношений, основанных на отношениях собственности и обмене товарами. Ограниченность ресурсов для удовлетворения потреб­ностей участников экономической жизни постоянно ставит их перед проблемой выбора. При товарном обмене, когда они противостоят друг другу как покупатели и продавцы, выбор в большинстве случаев осуще­ствляет покупатель, обменивающий свой денежный доход на различные товары, продукты, услуги.

По мере развития рынка производители и продавцы должны были не только повлиять на выбор покупателей и потребителей, но и обеспе­чить выживание своего предприятия в условиях возможного неблаго­приятного воздействия факторов внешней среды - поведения потребите­лей, позиций конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента, получения достоверной информа­ции, квалифицированных консультаций и т.д. Следовательно, с момента зарождения перед менеджментом встают задачи обеспечения выживания предпринимателя и получения им планируемой нормы и массы прибы­ли, а также достижения других целей, в основном, посредством эффек­тивной организации производства и сбыта. Следовательно, именно ме­неджмент исторически возникает как специфическая деятельность и подсистема отношений вместе с третьим крупным общественным разделением труда, с появлением рынка; именно менеджмент, а не мар­кетинг, как утверждает Х. Швальбе, "был всегда" (точнее с указанного выше момента). И приводимые им примеры: открытие первого универ­мага в Токио в ХУПв.; публикация в 1639г.

Подобная подмена понятий происходит, на наш взгляд, и при оценке концепций, на основании которых строятся усилия для достиже­ния желаемых уровней сбыта на разных рынках. Классическим здесь считается подход Ф. Котлера, который обосновал концепции управления маркетингом. В них он включил концепции:

• совершенствования производства;

• совершенствования товара;

• интенсификации коммерческих усилий;

• маркетинга;

• социально-этического маркетинга3.

Противоречие здесь налицо: концепцией управления маркетингом является концепция маркетинга. Но если применяемое Ф.Котлером по­нятие концепция управления маркетингом, а также указание на то, что каждая концепция соответствует различным периодам развития эконо­мики, еще позволяют разрешить данное противоречие и перейти к раз­личным концепциям менеджмента, то его последователи лишь углубля­ют заложенное им противоречие, называя перечисленные концепции

4

концепциями маркетинга или даже теориями маркетинга .

Не вдаваясь в историю экономических учений, историю экономи­ки и управления, остановимся на этапах эволюции менеджмента, кото­рые, на наш взгляд, тесно связаны с основными этапами прогресса про­изводительных сил общества и позволяют раскрыть сущность маркетин­га.

Прогресс производительных сил общества, как отмечено, включа­ет в себя четыре этапа эволюционного и революционного их развития. Первый этап назван нами естественно-техническим, так как он связан с возникновением и всеми стадиями первобытного состояния человечест­ва, когда главными средствами труда были человеческие органы, допол­ненные примитивно обработанными предметами природы.

Активное развитие менеджмента связано с третьим этапом про­гресса производительных сил - этапом научно-технического прогресса. Главным содержанием этого этапа была конкуренция фабричного про­изводства с ремесленным и мануфактурным производством. Эту конку­ренцию выигрывало фабричное производство, так как только оно было способно обеспечить производство массовых и дешевых товаров.

Менеджмент этой поры был направлен на извлечение прибыли за счет чисто экстенсивных возможностей фабрик по насыщению рынка массовыми и дешевыми товарами.

На этом основании можно считать, что господствующей до начала ХХ в. была парадигма производственного менеджмента. Главной функ­цией его было получение прибыли при помощи экстенсивного наращи­вания производственных мощностей фабрик для завоевания господства фабричного производителя на рынке, получения прибыли без особых рекламных усилий.

Полное исчерпание возможностей производственного менеджмен­та на основе экстенсификации; изменение технических, технологиче­ских, экономических и социальных условий к концу XIX в. привели к технической революции (последняя треть XIX-начало XX в.) На этой ба­зе господствующей становится акционерная форма производства и капи­тала; фабрики полностью вытеснили ремесло и мануфактуру и вступили в конкуренцию между собою. И хотя производственный менеджмент свою генеральную функцию по отношению к ремеслу и мануфактуре выполнил, возникли новые субъекты конкуренции на рынке - сами фаб­рики. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе друг с другом, они стали объединяться в монополистические союзы, которые усилили внимание к стандартам качества массовых товаров , перенесли акцент на агрессив­ную рекламу и неценовую конкуренцию. В этот период главной пробле­мой становится продвижение товара на рынке через организацию сбыта и воздействие на выбор покупателя. Подобные действия обеспечили мо­нополиям господство на рынке, которое вызвало потребность в органи­зации государственного регулирования рыночного хозяйства.

На этом этапе (конец XIX - первая половина XX в.) производст­венный менеджмент эволюционирует в товарно-сбытовой менеджмент, который обеспечивал решение коммерческих задач, благодаря ориента­ции менеджмента на стандарты качества товаров при их доступности по ценам для массовых потребителей, а также благодаря повсеместной ин­тенсификации усилий по организации сбыта и воздействию на выбор потребителя.

Именно на этом этапе и зарождается маркетинг, который был свя­зан с комплексом мероприятий первоначально преимущественно в об­ласти сбыта произведенного товара. В рамках товарно-сбытового ме­неджмента зарождалось и разрабатывалось большинство инструментов (особенно в сфере сбыта), которые затем активно использовались в мар­кетинге.

Период господства товарно-сбытового менеджмента завершился с наступлением нового (четвертого) этапа прогресса производительных сил общества - научно-технической революции (начиная с 50-60г. г. ХХв.). НТР, создав, в частности, общественную потребность в высоко­квалифицированной рабочей силе, которая породила качественно нового массового потребителя. Высокая квалификация вызывает высокую опла­ту труда, а высокая оплата труда порождает мощный средний класс с высокой платежеспособностью, направленной на новый уровень и каче­ство жизни. Это класс, способный оплатить высококачественные доро­гие товары и услуги, высокое качество жизни. Действие закона возвы­шения потребностей получает новый импульс в виде возросших условий производства и предложения нового качества жизни и спроса населения на него в высокоразвитых индустриальных странах. Кроме того, весьма существенные изменения, произведенные НТР в технике и технологии, привели к значительному повышению конкурентоспособности предпри­ятий, позволили им в короткое время наполнять рынок товарами хоро­шего качества и разрабатывать все новые и новые их виды. С возникно­вением НТР (50-60г.г. ХХв.) товарно-сбытовая парадигма менеджмента эволюционирует в потребительскую. Это означает переход в новый принципиально важный этап эволюции менеджмента, который оставаясь частью системы управления, превращается в потребительский ме­неджмент или в маркетинговый менеджмент или просто в марке-

5

тинг .

Только ориентация на выявление и максимальное удовлетворение спроса, постановка этого во главу угла всей деятельности позволяет но­вому менеджменту обеспечить достижение всех, в том числе стратегиче­ских, целей предприятия и ее выживание в неблагоприятных внешних условиях. Именно в этом и видится одна из важных сторон сущности маркетинга как потребительского менеджмента - это обеспечение то­варного предложения, которое в наибольшей степени обеспечивает удовлетворение платежеспособных потребностей людей и общества. Эта направленность маркетинга на потребителя и через него на прибыль оп­ределяет все его остальные стороны. Основными целями и условиями утверждения потребительского менеджмента, или маркетинга стали:

• стремление предприятий к расширению рынков сбыта с целью увеличения прибыли;

• развитая конкуренция товаропроизводителей и развитая рыноч­ная инфраструктура;

• превышение предложения над спросом, то есть наличие насы­щенного товарами рынка покупателя;

• рост жизненного уровня и платежеспособных потребностей в ус­ловиях НТР;

• наконец, возможность проведения специальных исследований и получения необходимой информации для достижения главной цели по­требительского менеджмента.

Таким образом, справедливо считать, что маркетинг, как потреби­тельский менеджмент не мог возникнуть до эпохи НТР, технологиче­ской и информационной революций (50 - 80-е г.г. XX в), до перехода к новому - интенсивному типу экономического роста, вызвавших мощные изменения в рыночной экономике.

Исходя из вышеизложенного, правомерно сделать вывод, что мар­кетинг является частью менеджмента, а сам менеджмент - частью (под­системой) системы общественного управления. Система общественного управления не является только экономическим понятием; она включает также подсистемы управления неэкономическими сферами жизни обще­ства.

Основой деятельности экономических субъектов, использующих маркетинг, является:

• Максимизация прибыли за счет удовлетворения платежеспособ­ных потребностей потребителей в рамках свободы выбора.

• Оптимизация ассортимента товаров и услуг (предложения), как за счет новых, так и модернизацией привычных товаров, максимально соответствующих запросам потребителей.

• Исключение из производства и продажи товаров, противореча­щих интересам потребителя (что может привести к убыткам и неустой­чивому положению на рынке).

• Проявление подлинной заботы об удовлетворении запросов по­требителей с целью формирования положительного имиджа и укрепле­ния позиций на рынке.

Перечисленные принципы также справедливы к кредитным орга­низациям, применяющим в своей деятельности банковский маркетинг.

Следовательно, маркетинг отличается от предшествовавших ему видов менеджмента специфическими способами достижения целей субъектов хозяйствования, а специфика этих способов связана с изме­нениями в его внешней среде, большинство из которых вызвано научно- технической революцией.

В ходе рассмотрения трех этапов эволюции менеджмента выясня­ется, что их возникновение связано с историческим развитием произво­дительных сил общества и рынка, появлением качественно новых его характеристик, с новым этапом экономического роста. В новую пара­дигму менеджмента (потребительскую, или маркетинговую) органично вписались элементы предыдущих парадигм, которые приобрели новую окраску и продолжают способствовать успехам фирмы на рынке.

На современном этапе в мире действуют все три парадигмы ме­неджмента, но с их дифференциацией по странам. В высокоразвитых индустриальных странах главной, господствующей является потреби­тельская парадигма менеджмента, то есть маркетинг. В странах ОЭСР (организации экономического сотрудничества и развития) главной явля­ется товарно-сбытовая парадигма менеджмента. В экономически слабо­развитых странах господствует производственная парадигма.

По нашему мнению, учет соотношения управления и менеджмен­та; производственного, товарно-сбытового и потребительского (марке­тинга) этапов менеджмента помогает лучше понять сущность маркетин­га, в том числе банковского.

Понятие "маркетинг" впервые появилось в экономической литера­туре США на рубеже XIX-XX столетий^[3] и обязано своим происхожде­нием английскому "market" (рынок) и в деловом обиходе означает дея­тельность в сфере рынка. Однако маркетинг, как система управленче­ской деятельности в экономической сфере, - более широкое понятие. В современном маркетинге ярко проявляется двуединый и взаимодопол­няющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, по­требностей и предпочтений потребителей и ориентация на них произво­дителя. С другой - это активное воздействие производителя на рынок и существующий спрос, на формирование покупательских потребностей и предпочтений.

Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом состоит основной смысл маркетинговой деятельности.

Изучению и внедрению маркетинга в современной рыночной эко­номике уделяют большое внимание крупнейшие корпорации, банки, страховые, инвестиционные компании, пенсионные и др. фонды, видные фигуры практического бизнеса, и ведущие исследовательские институты и деятели науки Запада. С реформированием экономики в работах оте­чественных исследователей нарастает внимание к изучению маркетинга в целом и банковского, в частности.

Субъект хозяйствования, основывающий свою деятельность на маркетинге в условиях коммерческого предпринимательства, преследует собственные цели, причем это может быть не только увеличение прибы­ли, так как, оставаясь конечной целью любого товарного производства, прибыль не является единственным критерием эффективной работы в современных условиях. Тактическими целями современного предпри­ятия могут быть завоевание соответствующей репутации и положения, борьба с конкурентами, избежание риска максимальных убытков и др. Следовательно, генеральная направленность маркетинга состоит в дос­тижении стратегических и тактических целей коммерческого предпри­ятия посредством максимального удовлетворения спроса потребителей, в том числе, максимизация собственной прибыли.

Итак, маркетинг (в том числе банковский) не мода XX в., а резуль­тат объективного развития управления обществом. Поэтому возникно­вение, становление и развитие банковского маркетинга в РФ вопрос не политической или карьерной конъюнктуры. Это вопрос наличия или от­сутствия в РФ объективных (и в связи с ними субъективных) условий эволюции производственного и товарно-сбытового менеджмента в по­требительский.

Обобщение и исследование тенденций банковского менеджмента в РФ позволяет сделать вывод о зарождении банковского маркетинга в ряде наиболее прогрессивных банков. Зарождается он пока в виде от­дельных элементов, являющихся, на наш взгляд, системообразующими.