<<
>>

5.1. Общая характеристика банковской конкуренции

Для банковской сферы характерна высокая степень развития от­ношений конкуренции (от латинского "еопеиге" - "бежать к цели").

Конкуренция как экономическое явление это экономический про­цесс соперничества, борьбы продавцов и поставщиков при реализации продукции, соперничества между отдельными производителями или по­ставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производ­ства и реализации.

Поскольку субъектами конкуренции являются про­давцы и покупатели, различают конкуренцию среди продавцов и среди покупателей.

Конкуренция имеет свои отличительные признаки:

1. наличие рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);

2. наличие большего или меньшего наличия продавцов (покупате­лей), соревнующихся между собой использующих различные рыночные инструменты;

В банковской сфере также существует конкуренция.

Банковская конкуренция это процесс соперничества коммерче­ских банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и бан­ковских услуг.

Она имеет целый ряд специфических черт, отличающих ее от кон­куренции в других секторах рынка.

Особенности банковской конкуренции состоят в следующем:

• банковская конкуренция отличается развитостью форм и высо­кой интенсивностью;

• конкурентами коммерческих банков выступают многие другие категории конкурентов. С универсальными банками конкурируют спе­циализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные банки, обслуживающие предприятия малого и среднего бизнеса, кли­ринговые, инновационные банки), небанковские кредитные организа­ции, нефинансовые организации(кредитные союзы, ломбарды, лизинго­вые компании, клиринговые палаты, финансовые брокеры, инвестици­онные компании, пенсионные фонды, почта, торговые дома);

• конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как про­давцы, на других - как покупатели;

• внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видо­вой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;

• банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг дру­га, но не имеют конкурентоспособных "внешних" (небанковских) заме­нителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется пре­имущественно посредством перелива капитала;

• в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характер­ных для многих отраслей, что ведет к относительно большей интенсив­ности конкуренции в этой сфере;

• ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта, услуги рекла­мы;

• банковские рынки являются рынками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики различных кредитных организаций;

• наряду с индивидуальной может иметь место групповая банков­ская конкуренция.

Состояние банковской конкуренции в современных условиях рос­сийского рынка характеризуется следующими тенденциями:

1. Резкое усиление конкурентной борьбы между различными уча­стниками рынка.

2. Ориентация на сохранение и расширение клиентской базы.

3. Ориентация банков на расширенное обслуживание физических лиц с учетом индивидуального подхода.

4. Повышение качества услуг и их привлекательности для клиен­тов.

5. Усиление неценовой конкуренции на фоне гибкого, эластичного и мобильного применения процентных ставок и платы за услуги.

6. Расширение сети и экспансия региональной политики (в том числе в СНГ).

7. Привлечение консалтинга по управлению денежными ресурса­ми клиентуры.

8. Внедрение современных технических средств и банковских тех­нологий.

9. Совершенствование системы управления персоналом и повы­шение требований к квалификации кадров.

10. Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждения­ми и нефинансовыми организациями.

11. Стремление к снижению стоимости услуг и увеличению денеж­ных поступлений, включая комиссии за услуги.

12. Ориентация на улучшение имиджа кредитного учреждения.

13. Внедрение систем управления конкурентоспособностью банков­ских продуктов.

14. Ориентация на управление и совершенствование расчетов, осуществляя списание-зачисление денег в течение одного дня.

15. Активное стремление крупных российских банков проникнуть на рынки промышленно развитых стран, получить доступ к более деше­вым денежным ресурсам.

Усиление банковской конкуренции и повышение требований кли­ентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают маркетинговые стра­тегии, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

В банковской конкурентной стратегии важно учитывать формы конкуренции внутриотраслевую и межотраслевую. Каждая из них ха­рактеризуется своими методами. На современном российском банков­ском рынке присутствует внутриотраслевая конкуренция и ее основные формы: предметная и видовая, хотя и с определенными оговорками.

Предметная банковская конкуренция возможна, как правило, при пре­доставлении массовых, однородных, стандартизированных услуг. Это характерно, например, для различных вкладов населения. Как правило (но не обязательное), в этих случаях используется ценовая конкуренция - различные проценты по однотипным вкладам в разных банках. Вместе с тем одинаковая процентная ставка может быть дополнена другими, бесплатными услугами, например, перечисление с банковского вклада платы за коммунальные услуги.

Поскольку далеко не все услуги являются массовыми, стандарти­зированными, многие из них направлены на учет интересов конкретного клиента. В качестве примера приведем кредитование определенной фирмы, которое оформляется индивидуальным, особым кредитным до­говором. В таких случаях имеет место видовая конкуренция, сочетаю­щая ценовые и неценовые ее методы. Более того, по мере совершенство­вания и развития банковской сферы, ее услуги (и продукты) могут утра­чивать черты однородности особенно в глазах клиентов банка в связи с формированием различных черт репутации банка. Естественно, при прочих равных условиях вкладчик (клиент) пойдет в тот банк, который ему представляется более солидным, рейтинг которого выше. Внутриот­раслевая конкуренция на современном российском банковском рынке существует преимущественно в форме видовой конкуренции. С позиций банковского маркетинга это должно означать, что разработка нового ас­сортимента банковских продуктов и услуг (в рамках существующего ви­да) еще не обеспечивает конкурентного преимущества, если она не под­креплена мерами по формированию потребительских предпочтений.

В экономической науке обосновано, что межотраслевая конкурен­ция осуществляется посредством перелива капиталов и функциональной конкуренции (конкуренции субститутами). Межотраслевая конкуренция в банковской сфере, как правило, имеет место между банками, интересы которых ранее не пересекались. Для банковского дела в целом и для ус­ловий современной России преобладающим видом межотраслевой кон­куренции является перелив капитала.

Это осуществляется при попытках банков завоевать себе место в новых отраслях и при проникновении но­вичков на традиционные банковские рынки.

Рассмотрим отдельные аспекты ценовой и неценовой конкурен­ции. Обычно ценовую конкуренцию делят на открытую и скрытую. С точки зрения конкуренции в среде производства при открытой ценовой конкуренции идет широкое оповещение о снижении цены. При скрытой конкуренции при выпуске товара с существенно улучшенными качест­венными характеристиками его цена поднимается, но непропорциональ­но мало.

Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банков­ского товара и его стоимости (цены). Поэтому граница между скрытой и открытой конкуренцией размыта, условна, а рамки маневра с процент­ными ставками, комиссионными, тарифами на услуги и т.п. весьма под­вижны. Кроме того, постоянные клиенты банка могут воздействовать на цену банковского товара в сторону ее снижения.

Ценовая конкуренция всегда имеет определенные пределы, кото­рые суживают ее (конкуренции) возможности. К ним в первую очередь, относятся различные формы государственного воздействия в виде пря­мого ограничения (размеры минимальных и максимальных ставок, фик­сированных ставок по льготным государственным кредитам и т.п.) и косвенного регулирования, прежде всего, в виде мер денежно-кредитной политики, ставок рефинансирования и т.п.

Ограниченность ценовой конкуренции определяется и тем обстоя­тельством, что существуют пределы цен на банковские товары, ниже ко­торых банк не получает прибыль. Многие современные западные банки заключают союзы типа картелей, стремятся не конкурировать в области цен на банковские товары, держать «круговую оборону».

Для российских коммерческих банков в современных условиях также характерна тенденция в сторону неценовой конкуренции, что также необходимо учитывать в банковском маркетинге.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок. Его специфика заключается в том, что это сложное образование, имею­щее широкие границы и состоящее из многих элементов, т.е.

различные банковские рынки.

Современные коммерческие банки функционируют как рынки продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах, в каждом из них банковская конкуренция приобретает специфические черты.

1. Рынок средств производства и производственных услуг. На не­го коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятий (расчётное обслуживание, ведение счетов, управление фи­нансами субъектов хозяйствования), (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).

2. Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на покупку товаров в кредит в магазинах), но иногда и как покупатели (организация приёмов в рамках работ с общественностью).

3. Рынок труда. Он является целевой областью кадровой политики банков, которым неизбежно приходится время от времени обновлять или пополнять свой персонал, выходя на этот рынок в качестве покупа­телей.

4. Рынок интеллектуально - информационного продукта. На нем банки могут действовать как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели производственных ресурсов (про­граммное обеспечение для ЭВМ).

5. Рынок недвижимости. Здесь банки выступают чаще всего как финансовые посредники, реже - как отдельные покупатели (приобрете­ние земельных участков и помещений для офисов) или продавцы (реали­зация залога по невозвращенному ипотечному кредиту).

6. Финансовые рынки. В этой сфере банки являются одним из главных действующих лиц. Конкуренция на финансовом рынке осуще­ствляется по следующим направлениям. На рынке ссудных капиталов, с одной стороны, банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, с другой - выступают как продавцы при выдаче ссуд. На рынке ценных бумаг, выполняя поручения клиентов, а также по собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг и играют попеременно роль то продавца, то покупателя.

На рынке валюты и драгоценных металлов роль банков аналогична их роли на рынке ценных бумаг.

Таким образом, мы видим, что сфера банковской конкуренции очень обширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна.

На банковскую конкуренцию влияет ряд объективных обстоя­тельств:

- Либерализация государственного регулирования банковской дея­тельности.

- Универсализация банковской деятельности.

- Расширение региональной сферы деятельности кредитных орга­низаций.

- Проникновение на банковский рынок небанков, иных кредитных организаций.

- Возрастание значения неценовой конкуренции.

- Глобализация банковской конкуренции.

- Усиление интенсивности банковской конкуренции как результат.

Таким образом, в банковской конкуренции соперничают коммер­ческие банки и небанковские кредитно-финансовых организации.

Сферой деятельности современных коммерческих банков явля­ются практически все рыночные сектора. Следовательно, и сфера бан­ковской конкуренции весьма обширна, а конкурентная среда многооб­разна и разнородна.

На финансовом рынке банки конкурируют с небанковским струк­турами и это соперничество можно разделить на три уровня (схема 5.1.).

УРОВНИ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Конкуренция банков с небанков­скими кредитно- финансовыми ин­ститутами

Конкуренция между КБ

1

2

Конкуренция банков с нефинан­совыми организа­циями

3

Индивидуальная конкуренция

4

Групповая конку­ренция 5

Схема 5.1. Уровни банковской конкуренции.

1. Основной уровень - конкуренция между коммерческими бан­ками (универсальными и специализированными). Раньше между уни­версальными и специализированными существовало значительное раз­личие, которое объяснялось тем, что для ряда операций были введены законодательные ограничения. Например, такого рода ограничения были введены в Великобритании в начале 30-ых годов как реакция на огром­ное число банковских крахов в период 1929-1933 годов. Прибыли бан­ков от отдельных специализированных операций были настолько вели­ки, что деятельность в других сферах была для них просто не обязатель­ной. С усилением конкуренции все больше проявляется тенденция к универсализации банковской деятельности, т.к. "банковский супермар­кет" в условиях рынка лучше адаптируется к колебаниям рыночной конъюнктуры, а значит и более конкурентоспособен.

2. Второй уровень - конкуренция банков с небанковскими кре­дитно-финансовыми институтами (страховыми компаниями, пенси­онными и инвестиционными фондами, финансовыми брокерами и др.).

3. Третий уровень конкуренция банков с нефинансовыми структурами (торговыми домами, почтами, автопромышленными предприятиями и др.).

Кроме этих трех уровней можно выделить два подуровня:

4. Индивидуальная конкуренция, где конкурентами являются от­дельные кредитные институты;

5. Групповая конкуренция - когда образуются конкурентные группы из родственных кредитных институтов. Исследование конку­рентной среды банка в рамках анализа среды маркетинга необходимо направлять на тщательное изучение основных конкурентов, разрабаты­вая информационные системы для их анализа.

Анализ конкурентов позволяет:

• выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон;

• сконцентрировать усилия на тех услугах, которые имеют устой­чивые позиции;

• выделить наиболее перспективных клиентов;

• формировать положительную мотивацию у потенциальных кли­ентов к приобретению услуг банка;

• усилить уверенность после точного определения сильных и сла­бых сторон предоставляемых банком услуг.

Анализ конкурентов тесно связан с анализом стратегии конкурен­та и оценке его стратегических возможностей.

В соответствии с тем положением, которое банк занимает на рын­ке, выявляются основные конкуренты (банки и небанковские структу­ры), по которым и проводится исследование и анализ.

Чаще всего банки классифицируют конкурентов по следующим группам:

- прямые конкуренты (традиционно входящие в число основных конкурентов): банки, имеющие высокие показатели роста и оказываю­щие (или могущие оказать) существенное влияние на основную деятель­ность;

- новые банки, в основном, иностранные или банки, расширяю­щие географическую сферу деятельности;

- потенциальные "новички" - новые небанковские конкуренты.

Для анализа степени влияния конкурентов необходима информа­ция о конкурентах.

- наименование и организационно-правовая форма (акционерный,паевой) специализация, основные учредители или пайщики, первые лица банка;

- величина уставного капитала (валютный и рублевый части) и его дина­мика;

- лицензированные виды деятельности банка;

- состояние филиальной сети;

- номенклатура основных видов продуктов и услуг(включая качество и цены);

- подробная организационная структура банка ;

- наличие банков-корреспондентов;

- наиболее крупные клиенты банка; данные об основных служащих,чис-

ленности всего персонала, системы оплаты и стимулирования труда). ____________

КАЧЕСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

- имидж конкурента на рынке;

- качество обслуживания;

- приверженность клиентов;

- рекламная стратегия;

- информация об операционной системе банка;

- стратегия развития конкурента.

Объем информации о каждом клиенте может отличаться как по чис­лу количественных показателей, так и по качественным характеристикам.

Имея информацию о конкурентах, целесообразно проводить сравни­тельный анализ собственной деятельности банка по отношению к конку­рентам. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности как собственно банка, так и у конкурентов. Эффективным инструментом для проведения сравнительного анализа традиционно служат матрицы.

Например, сравнение ценовых стратегий конкурентов по ряду услуг (клиентов).

РЯД

УСЛУГ

КОНКУРЕНТ ВАШ БАНК
1 2 3 .... N ....
А В С - В
Б С Н В С
В В Н С Н

где:

С - средняя цена; В - выше средней цены; Н - ниже средней цены.

Упрощенно "формулу" конкурентоспособности можно представить в

виде:

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ = КАЧЕСТВО + ЦЕНА + УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов тесно связано с управлением его жизненным циклом. Жизненный цикл банков­ского продукта - это разработка конкретно банковского товара, его выход на рынок и до момента своевременного устранения с рынка.

Управление жизненным циклом банковских товаров означает спо­собность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру, а, сле­довательно, преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке.

<< | >>
Источник: Хабаров В. И., Попова Н. Ю.. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. - М., - 165 с.. 2004

Еще по теме 5.1. Общая характеристика банковской конкуренции:

  1. Тема 8.1. Общая характеристика уголовного права, его нормы и источники
  2. ЧАСТЬ 1 ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ И СТАТУСНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ БАНКОВСКОГО ПРАВ
  3. § 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И СТРУКТУРА ИСТОЧНИКОВ БАНКОВСКОГО ПРАВА
  4. Глава 11 Банковские операции: общая характеристика
  5. Глава 4. Общая характеристика обязательств по оказанию услуг
  6. § 3. Правовая характеристика недобросовестной конкуренции и монополистической деятельности
  7. §1. Общая характеристика банковской деятельности
  8. ЛЕКЦИЯ 1. Общая характеристика правового регулирования конкуренции и монополии
  9. 3. Общая характеристика структуры Особенной части Уголовного кодекса РФ
  10. 1. Понятие и общая характеристика преступлений против мира и безопасности человечества
  11. § 1. Понятие и общая характеристика бюджетных прав (компетенции) Российской Федерации, ее субъектов и муниципальных образований
  12. § 1. Общая характеристика страхования и основ организации страхового дела
  13. § 1. Понятие и общая Характеристика бюджетной компетенции (прав) Российской Федерации, ее субъектов и муниципальных образований
  14. 3.4. Конкуренция на банковском рынке 3.4.1. Сущность банковской конкуренции Что такое конкуренция?
  15. 8.1. Общая характеристика пассивных операций
  16. 1.2. Классификация и общая характеристика банковских операций. Активные и пассивные операции
  17. 3.2. Формы безналичных расчетов 3.2.1. Общая характеристика
  18. 5.1. Общая характеристика банковской конкуренции