2.3. Методология и методика маркетинговых исследований

а) выявление проблем и формулировка целей исследования;

б) отбор источников информации;

в) сбор информации;

г) анализ собранной информации;

д) представление результатов исследований заинтересованным ли­цам.

А. Выявление проблем и формулировка целей исследования

Получение конкретных результатов исследования возможно при условии точного и честного формулирования целей.

Так, например, если сформулировать цель исследования - выявить интерес клиентов к увеличению своих вкладов, то формулировка "Со­брать информацию о рынке депозитных услуг" - будет неверна, т.к. не отвечает цели. А формулировка "Почему клиенты обслуживаемого рын­ка проявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида вклада?" - будет более определенной и правильной. В данном варианте стоят конкретные цели:

• исследовать реакцию клиентуры на появление данного вида вкладов;

• выяснить предпочтения клиентов данного рынка в области де­позитных услуг;

• выявить альтернативные варианты размещения денежных средств клиента данного банка и т.п.

Б: Отбор источников информации

Основной задачей является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует планового подхода. В плане определяются:

• способы сбора информации;

• орудия исследования;

• план выборки;

• способы установления контактов с целевой аудиторией.

• способы сбора информации:

1) наблюдение;

2) эксперимент;

3) опрос.

• орудия исследования. Основным орудием исследования явля­ются анкета или опросный лист, где представлены специально подоб­ранные вопросы, ответы на которые могут быть систематизированы и обработаны для достижения цели исследования.

• план выборки Когда невозможно провести сплошной опрос, не­обходимо выбрать представительские группы, располагающие необхо­димой для исследования информацией. Качество и достоверность ин­формации зависит от величины выборки, т. е. от числа лиц, которых не­обходимо опросить. Качественные результаты достигаются на основе заранее выработанных принципов отбора и целенаправленного поиска субъектов исследования.

• способы установления контактов с целевой аудиторией:

- опрос по почте;

- опрос через средства массовой информации;

- телефонный опрос (телефонный маркетинг);

- личное интервьюирование.

В. Сбор информации

План сбора первичных данных облегчает сам процесс накопления необходимой информации, придает целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений.

Г. Анализ собранной информации

Цель анализа - помочь исследователю извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

Анализ собранной информации осуществляется специально созда­ваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анали­за, включающей набор современных статистических методик обработки информации и комплекс математических моделей.

Д. Представление результатов исследования

Результаты, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улуч­шению положения банка. Форма представления информации должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т.п.).

Анализ информации

Он позволяет получить соответствующие выводы в границах изу­чаемой проблемы и определение путей ее разрешения.

Маркетинговая информация может обрабатываться двумя спосо­бами:

1.

• относительных величин;

• средних величин;

• индексов;

• анализ временных изменений и колебаний;

• приемы системного анализа.

2. Банк моделей представляет собой комплекс математических мо­делей для решения оптимизационных задач. Необходимо учитывать не­достатки (условность) при разработке моделей и невозможность абсо­лютно точного описания отдельных процессов, поэтому целесообразно сочетать моделирование и простую человеческую логику.

Для проведения исследований можно выделить следующие моде­ли:

• покупательского поведения;

• возможного поведения конкурентов;

• системы ценообразования;

• системы коммуникаций;

• оптимизации ограниченной структуры.

Простые модели можно создать с помощью специальных пакетов прикладных программ, таких как "Lotus", "Quattro" и т.п.