Контроль эффективности маркетинговой деятельности
Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночное изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности - сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с определённой подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием специалистов.
Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этапов:
1. Определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка.
2. Установление периодичности проведения ревизии.
3. Уточнение области проведения ревизии.
4. Разработка плана проведения ревизии.
5. Уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии.
6. Разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.
Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления.
Она может быть направлена на:- банк как единый объект управления;
- филиалы или структурные подразделения;
- отделы или службы банка;
- отдельно взятого работника.
Виды маркетингового контроля
Различают три основных вида маркетингового контроля:
• контроль за выполнением планов;
• контроль за рентабельностью;
• ревизия маркетинга.
Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям анализа:
- возможностей предоставления банковских товаров;
- конкурентного положения;
- отношений с клиентами;
- соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.
По результатам изучения фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.
Эффективность работы банка с точки зрения его рентабельности характеризуется рентабельностью по следующим показателям:
- отдельных услуг;
- отдельных мероприятий;
- рыночных сегментов;
- территорий;
- используемых систем доставки (коммуникаций) и т.п.
Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковская ликвидность и имидж банка.
В последнее время банки стали применять новый метод банковского контроля - контроллинг.
Контроллинг это система постоянной оценки всех сторон деятельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее «постоянно держать под контролем» и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.
Механизм контроллинга основан на основополагающих принципах:
1. Движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы).
2. Своевременности (раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия).
3. Стратегического сознания (решения действия оцениваются в первую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам).
4. Документирования (создание возможности документальной проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).
В своей работе специалисты по контроллингу часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат. Для этого на российском рынке внедрены отечественные статистические системы: Мезозавр, Эвриста, Стадия, которые ориентированны на решение специального круга задач, связанных с анализом временных рядов и прогнозированием.
Основное требование, которое предъявляется к процессу контроля - его эффективность.
Повышение эффективности системы контроля достигается при выполнении следующих требований (см. схему 4.3.).
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ХАРАКТЕР КОНТРОЛЯ.
Контроль только стратегических аспектов работы банка
РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ КОНТРОЛЯ Обеспечение достижения целей банка
ГИБКОСТЬ КОНТРОЛЯ
Адаптация к изменениям на рынках
СВОЕВРЕМЕННОСТЬ КОНТРОЛЯ. Оперативное регулирование деятельности
ЭКОНОМИЧНОСТЬ И ПРОСТОТА КОНТРОЛЯ Простые и доступные методы контроля
Схема 4.3. Требования к системе банковского маркетингового контроля
Итак, процесс маркетингового контроля является необходимым элементом системы управления, обеспечивающим достижение целей банка.
Еще по теме Контроль эффективности маркетинговой деятельности:
- Контроль эффективности маркетинговой деятельности
- 3. Виды контроля в маркетинговой деятельности
- ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
- 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
- 13.3.ПЛАНИРОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- 15.1.ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
- 49. Виды контроля в маркетинговой деятельности
- 3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия
- 15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
- Контроль маркетинга
- Приложение 9 Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности
- 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью