<<
>>

Контроль эффективности маркетинговой деятельности

Как бы тщательно ни был спланирован комплекс маркетинга, реаль­ные рыночные ситуации требуют периодической корректировки, необхо­димость которой определяется с помощью системы маркетингового кон­троля.

Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы марке­тинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно про­верить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночное из­менения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её орга­низация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить мар­кетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оцен­ку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой поли­тики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой дея­тельности - сформировать необходимые для перспектив банка новые раз­работки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффек­тивной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с оп­ределённой подготовкой и по установленной методике, комплексно, с уча­стием специалистов.

Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этапов:

1. Определение состава ревизионной группы с участием специали­стов банка.

2. Установление периодичности проведения ревизии.

3. Уточнение области проведения ревизии.

4. Разработка плана проведения ревизии.

5. Уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии.

6. Разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления.

Она может быть направлена на:

- банк как единый объект управления;

- филиалы или структурные подразделения;

- отделы или службы банка;

- отдельно взятого работника.

Виды маркетингового контроля

Различают три основных вида маркетингового контроля:

• контроль за выполнением планов;

• контроль за рентабельностью;

• ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям анализа:

- возможностей предоставления банковских товаров;

- конкурентного положения;

- отношений с клиентами;

- соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.

По результатам изучения фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствова­нию деятельности банка.

Эффективность работы банка с точки зрения его рентабельности характеризуется рентабельностью по следующим показателям:

- отдельных услуг;

- отдельных мероприятий;

- рыночных сегментов;

- территорий;

- используемых систем доставки (коммуникаций) и т.п.

Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковская ликвидность и имидж банка.

В последнее время банки стали применять новый метод банков­ского контроля - контроллинг.

Контроллинг это система постоянной оценки всех сторон дея­тельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланиро­ванных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее «постоянно держать под контролем» и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.

Механизм контроллинга основан на основополагающих принципах:

1. Движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы).

2. Своевременности (раннее выявление новых возможностей и рис­ков для предприятия).

3. Стратегического сознания (решения действия оцениваются в пер­вую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам).

4. Документирования (создание возможности документальной про­верки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительно­сти).

В своей работе специалисты по контроллингу часто используют фак­торный анализ, что обеспечивает математически точный результат. Для этого на российском рынке внедрены отечественные статистические сис­темы: Мезозавр, Эвриста, Стадия, которые ориентированны на решение специального круга задач, связанных с анализом временных рядов и про­гнозированием.

Основное требование, которое предъявляется к процессу контроля - его эффективность.

Повышение эффективности системы контроля достигается при вы­полнении следующих требований (см. схему 4.3.).

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ХАРАКТЕР КОНТРОЛЯ.

Контроль только стратегических аспектов работы банка

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ КОНТРОЛЯ Обеспечение достижения целей банка

ГИБКОСТЬ КОНТРОЛЯ

Адаптация к изменениям на рынках

СВОЕВРЕМЕННОСТЬ КОНТРОЛЯ. Опе­ративное регулирование деятельности

ЭКОНОМИЧНОСТЬ И ПРОСТОТА КОНТРОЛЯ Простые и доступные методы контроля

Схема 4.3. Требования к системе банковского маркетингового контроля

Итак, процесс маркетингового контроля является необходимым элементом системы управления, обеспечивающим достижение целей банка.

<< | >>
Источник: Хабаров В. И., Попова Н. Ю.. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. - М., - 165 с.. 2004

Еще по теме Контроль эффективности маркетинговой деятельности:

  1. Контроль эффективности маркетинговой деятельности
  2. 3. Виды контроля в маркетинговой деятельности
  3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  4. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
  5. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  6. 13.3.ПЛАНИРОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  7. 15.1.ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
  8. 49. Виды контроля в маркетинговой деятельности
  9. 3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия
  10. 15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
  11. Контроль маркетинга
  12. Приложение 9 Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности
  13. 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью