Исследование среды маркетинга

• анализ микросреды;

• анализ макросреды.

Микросреда

Микросреда банка слагается из взаимоотношений внутри самой организации, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями:

а) внутрибанковские отношения - внутренняя культура, формаль­ная и неформальная оргструктура;

б) отношения с поставщиками.

в) отношения с посредниками:

-организации, оказывающие маркетинговые услуги;

-кредитно-финансовые посредники (страхование операций, пре­доставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами).

г) отношения с конкурентами Анализ конкурентов и выработка тактики действий банка в отношении главных соперников приносит больше плодов, чем даже существенный рост в данном сегменте.

д) отношения с клиентами. Эти отношения, их развитие и взаимо­выгодность во многом определяют успех деятельности банка. Как из­вестно, клиенты подразделяются на розничных и оптовых:

• розничные (частные лица, некоторые представители малого бизнеса);

• оптовые (организации).

Отношения с каждой из этих групп строятся на принципах, кото­рые во многом определяются акцентами банка в обслуживании тех или иных клиентов.

е) отношения с контактными аудиториями Принято выделять пять основных групп контактных аудиторий, среди которых:

> другие финансовые организации;

> СМИ;

> госучреждения;

^ общественность;

^ собственные служащие банка.

Макросреда

Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы его отно­шений организации с силами, составляющими внешнюю среду, оказы­вающую соответствующее влияние на деятельность банка.

Основные факторы внешней среды представлены на схеме 2.3.

Схема 2.3.

Отношения, складывающиеся между субъектами внешней среды и банком разнообразны, и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, банк не может напрямую контролировать конкурентов, государство и т.п. Поэтому задача руководства банка снизить до минимума неконтро­лируемые факторы среды и выявить возможности опосредованного влияния на них.

Учет в маркетинговом исследовании мотивации клиентов

Большое значение в маркетинговых исследованиях имеет пони­мание и учет мотивации людей.

Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявле­ние основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ поку­пательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента.

Роль маркетинга сводится к изучению рациональных и эмоциональ­ных мотивов клиента и всех побудительных факторов, которые определяют принятие клиентурой решений в отношении банковских продуктов и услуг.

Покупательское поведение можно в общем виде представить в виде, показанном на схеме 2.4. Потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды.

Знание банковскими работниками особенностей покупательского по­ведения является основой успеха коммуникационной политики.

В коммуникационной политике банки опираются на теории поку­пательского поведения и вытекающих из них рекомендации.

Эмоцианальные

Факторы личного порядка

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПРИОБРЕТЕНИИ (ПРОДУКТА) УСЛУГИ

Реакция клиента

- Выбор банка

- Выбор услуги(продукта)

- Выбор времени приобретения

- Определение количества приобретаемых услуг

- Определение частоты приобретения

Схема 2.4.

1. Теория диссонансов. В соответствии с ней приобретение услуги у клиента может возникнуть как позитивное отношение к ней, так и не­гативное (диссонанс). Следовательно, для осуществления повторных ак­тов приобретения (покупок) предлагаемых услуг, коммуникационная

политика продавца должна быть направлена на преодоление и преду­преждение такого рода диссонансов.

Клиенты кредитных организаций особенно чувствительны к дис­сонансам, например, диссонансы могут возникать после покупки ценных бумаг, если покупатель чувствует разочарование по поводу получения консультации или из-за сомнений в эффективности своего вложения. Средством профилактики с такими диссонансами является повышение уровня консультационной работы сотрудников банка.

2. Теория обучения банковской лояльности. Согласно этой тео­рии, приобретение множества банковских услуг формирует опыт клиен­тов; обучение пользованию банковскими услугами способствует привы­канию к этому (становятся лояльными к банку). Такой подход к поведе­нию покупателей можно использовать в рекламе и стимулировании сбы­та, когда, например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах, интервью по телевидению об ассортименте предла­гаемых услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов.

3. Теория мотивов. По этой теории коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать банковские услуги не из-за них самих, а потому что с помощью сбереженных средств или кредита они получают воз­можность купить нужные им товары или услуги. В связи с этим банку следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования банковскими услугами, например, турпоездки, покупка автомобиля, строительство дома и т.п. А такие потребности клиентов, как стремление к престижу, могут учитываться с помощью придания обслуживанию от­тенка исключительности, например, эксклюзивным оформлением кре­дитной карточки.

4. Теория групповых авторитетов.

5. Рисковая теория. Согласно этой теории при приобретении до­рогостоящих товаров длительного пользования, технически новых фи­нансовых услуг клиенты ощущают неуверенность, связанную с сомне­ниями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов. Если банку удастся средствами коммуникационной политики сделать кредитные или сберегательные операции более доступными для понимания клиен­тов, ощущение риска и неуверенности может быть уменьшено. Хороши для этого плакаты и рекламные объявления с числовыми примерами.

Инструментами коммуникационной политики являются: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

На принятие решения о приобретение банковских продуктов/услуг также оказывает влияние факторы личностного порядка, рациональные и эмоциональные нужды (мотивы) клиента.

Рассмотрим основные мотивы и факторы, определяющие поведе­ние розничной клиентуры, а затем особенности, характерные исключи­тельно для оптового рынка.

Характер покупательского поведения в различных сегментах роз­ничного рынка имеет свои особенности. Прежде всего, необходимо от­ветить на вопрос: "Кто покупает?". В силу того, что обслуживаемые сег­менты могут быть весьма разнообразными, рассмотрим общие принци­пы поведения розничной клиентуры.

Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях: фак­торы, влияющие на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения и приобретения банковских продуктов/услуг.

А. Факторы, оказывающие влияние на клиента, их можно раз­делить на две большие группы:

1.

2. личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

а) Факторы маркетинга:

• продукт;

• цена;

• система распространения;

• комплекс стимулирования.

б) Факторы среды:

• экономические;

• политические;

• технологические;

• социальные;

• правовые;

• природные;

• культурные.

Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предла­гаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продук­ты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее су­щественных личностных факторов обычно выделяют:

• возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;

• род деятельности клиента;

• его экономическое положение;

• образ жизни;

• тип личности.

Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка.

Б. Мотивы клиента

Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению. Потребности бывают двух типов: - рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить эти потребности являются по­водом для обращения к специфическим банковским услугам.

Рациональные мотивы

Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие кли­ента к приобретению банковских услуг.

а) прибыль или экономия;

б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость);

в) качество услуг;

г) скорость;

д) безопасность;

е) гарантированное обслуживание;

ж) удобство;

з) репутация и ощущаемое техническое мастерство.

Эмоциональные мотивы

К наиболее важным мотивам эмоционального порядка относятся:

а) "свое "Я";

б) личная власть и влияние;

в) желание быть принятым в обществе;

г) снижение личного риска;

д) личная выгода или прибыль;

е) физическое и эстетическое удовлетворение.

Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают рацио­нальные мотивы.

В. Процесс принятия решения о приобретении банковских ус­луг

Основные этапы процесса принятия решения о приобретении бан­ковских продуктов/услуг можно представить в схематическом виде, как ряд последовательных шагов, направленных на удовлетворение потребно­сти. (Схема 2.5.).

Схема 2.5. Процесс принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг.

Таким образом изучение факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить анализ рыночных возможностей банка.

Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особен­ностей, не характерных для взаимоотношений с розничной клиентурой. На поведение организаций влияют еще две группы факторов:

• особенности организации;

• межличностные отношения.

Особенности организаций определяются целями, задачами, вырабо­танной политикой, методами работы, организационной структурой и исто­рией.

Работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:

1. Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как мини­мум два представителя.

2. Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровне финансового директора.

3. Принятие решения организацией о приобретении банковских про­дуктов и услуг определяется воздействием комбинаций факторов, прису­щих любой организации (история, структура, цели, стратегия, персонал).

4. Представитель организации, контактирующий с банком. Это конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных осо­бенностей, ценностей и мотивов.

5. Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, прини­маются, в основном, после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации.

6. Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских ус­луг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений.

7. Услуги банка рассматриваются организациями как способст­вующие достижению целей и задач их основной деятельности (напри­мер, направления инвестирования средств и т.п.).

8. Целесообразно участие банковских служащих в процессе при­нятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг.

9. Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномо­чиями, чтобы внушать должное доверие организации.

10. Изучение банковскими служащими организации финансовой службы субъекта хозяйствования для выработки подходов эффективной работы с ним.

Процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) об их приобретении проходит те же стадии, которые характерны для розничной клиентуры.