6.1. Информационное пространство маркетинга в банке

Информация становится не просто сообщением, имеющим кон­кретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыноч­ную оценку, перестает быть бесплатным продуктом, становится това­ром, имеющим рыночную стоимость и экономическую ценность. Возни­кает информационный рынок, где информация продается и покупается.

Кроме того, постоянно расширяются технические возможности получения, передачи, хранения и использования информации, объемы которой растут в геометрической прогрессии. Этому способствуют свойства самой информации как товара (тиражируемость, потребление информации не уменьшает ее, а обмен информацией способствует ее росту), но в основном это вызвано прогрессом в создании сетевых ин­формационных технологий.

Предпосылкой, создающей возможность расширения использова­ния информации во всех сферах экономики, является создание инфор­мационного пространства.

В этом пространстве создаются, распространяются и используются все информационные ресурсы. Для него характерна не только высокая технологичность, но и глобальность. Если на первой стадии развития информационной цивилизации возникают национальные информацион­ные пространства, то постепенно они интегрируются в единое мировое информационное пространство, в котором вся открытая информация циркулирует свободно.

Особую роль для любой экономической системы имеет актуаль­ность, достаточность, достоверность и оперативность информационных потоков. Существует противоречие между огромным потоком информа­ции и возможностью ее эффективного использования, между ее избы­точностью и недостаточностью. Поэтому, необходимы технологии обра­ботки, анализа и синтеза информации, позволяющие хозяйствующим субъектам адекватно реагировать на внешние и внутренние воздействия и раздражители (изменение конъюнктуры рынка, нормативной базы, из­менение конкурентного соотношения сил и т.п.).

Когда рыночная экономика становится инновационной, капитал начинает функционировать в денежно-информационной форме, которая лишь временно принимает вещественную форму и затем вновь обраща­ется в информационно-денежную.

Взаимодействие денежных и информационных потоков приобре­тает для экономики особое значение. Постепенно создается единая ин­фраструктура для всех невещественных потоков: информационных и денежных. Дело идет к созданию электронных денег (е - money) . Уже сегодня через мировые электронные информационные сети ежедневно проходят 2,3 трлн. долларов.

В итоге, существенную роль в экономике начинает играть не соб­ственно производство, а телекоммуникационная, транспортная, органи­зационная и т.п. инфраструктура, посредством которой достигается ус­тойчивость экономики в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка. Снижение надежности функционирования инфраструктуры, в том числе информационной, создает угрозу нормальному функциониро­ванию экономики общества в целом, а также ее частей, в том числе бан­ковской сферы.

В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

• Макроинформация, которая находится в распоряжении специа­листов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональ­ных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего порт­феля активов и пассив банка и для разработки новых банковских про­дуктов и услуг.

• Микроинформация, используемая коммерческими консультан­тами, включает различные характеристики конкретного клиента, его по­ведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компью­тере консультанта, который использует ее для персонализации отноше­ний с клиентом.

• Мезоинформация, занимающая промежуточное положение меж­ду названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.

Понятно, что вся эта информация должна быть доступна на мик­роуровне в любом банке. Развитие и совершенствование на основе но­вых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные измене­ния в классической концепции организации и эксплуатации информаци­онных систем. Пока же большинство ныне действующих информацион­ных систем не дают полного представления даже об идентифицирован­ном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют различ­ные банковские счета (например, для расчетов по чековой книжке, раз­личных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный депозит, счет жилищных сбережений и др.). В этом случае они часто обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый («синтетический») подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информацион­ных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем, современный маркетинг требует полной, а не фрагментарной ин­формации о клиенте.

Любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных («запоминаться»), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем, новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (не­медленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

Банкам целесообразно также вводить систему показателей, отра­жающих степень удовлетворения потребностей клиентов работой банка. Крупные банки уже проводят подобную политику.

Чтобы извлекать максимально возможный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированную базу данных о кли­ентах целесообразно постоянно анализировать и дополнять, по крайней мере, по трем направлениям:

• возможно более глубокого сегментирования клиентов, напри­мер, по уровню рентабельности операций по их обслуживанию, по уровню цен на используемые ими услуги;

• моделирование «профиля» клиентов, например, по их социаль­но-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации раз­личных событий в их жизни (например, данных об изменении их граж­данского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной кар­тотеки;

• моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о своеобразном «жизненном цикле» клиен­та, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.