7.3. Деятельность маркетинговой службы банка
Высшее руководство банка (общее собрание акционеров, совет банка, правление банка) формулирует его общие стратегические цели, а мероприятия по реализации банковской стратегии осуществляет ряд структурных подразделений, как правило, служба банковского маркетинга.
Служба маркетинга банка наделена следующими функциями:
• исследование рынка и оказание активного воздействия на него;
• разработка маркетинговой стратегии;
• определение ассортимента, планирование новых услуг и выработка маркетинговых концепций по их реализации;
• определение интервала для маневрирования ценами;
• выбор мест и каналов сбыта;
• реклама и стимулирование сбыта;
• обучение персонала банка;
• контроль за реализацией маркетинговой стратегии. Функции маркетинговой службы в зависимости от размеров и организационной структуры банка может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов, и т.д. Структура маркетинговой службы может быть самой разной.
В российских банках функции службы маркетинга обычно сводятся к сбору информации и составлению досье (на клиентов, конкурентов и т.д.). В реализации стратегии и банковской политики задействованы все сотрудники банка - от высшего руководства до рядовых работников.
Все работники банка привлекаются к контролю за реализацией стратегии. Контроль осуществляется в форме общих собраний коллектива, заседаний фокус-групп и т.д. Начиная с 70-х годов в структуре управления организаций и банков в развитых странах создаются специальные управленческие структуры - службы контроллинга.
Контроллинг - это концепция менеджмента, направленная на координацию и контроль всех видов деятельности банка (управленческой, производственной, сбытовой и т.д.) с целью успешного достижения стратегических целей. В целом контроллинг - это руководящая концепция эффективного управления банком и обеспечения его долгосрочного существования.
Служба контроллинга выполняет функции:
• контроль за взаимодействием всех подразделений банка на основе сбора и анализа всевозможной информации;
• оказывает помощь руководителям банка в планировании, консультировании по управленческим вопросам, содействует в решении и выявлении проблем. Механизм контроллинга основан на следующих принципах:
• движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы);
• своевременности (раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия);
• стратегического сознания (решения, действия оцениваются в первую очередь с позиций их соответствия стратегическим программам);
• документирования (создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).
Высшее руководство банка определяет конечные цели, маркетолог - пути реализации стратегии, а контроллер осуществляет контроль и корректировку стратегии. Контроллер должен быть самым информированным человеком в организации.
Контроллер выполняет сложные и ответственные задачи, что требует его хорошей подготовки.[45] Основной принцип контроллинга: «Сегодня делать то, о чем другие завтра только будут думать».
В своей работе контроллеры часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат.
Обострение конкурентной борьбы, необходимость разработки и осуществления конкурентной стратегии привели к существенным изменениям в сфере банковского управления - к появлению сначала маркетинга, а затем - контроллинга. В ведущих банках маркетинг и контроллинг всегда используются одновременно.
Созданием службы маркетинга и контроллинга обеспечение банковской стратегии и политики не ограничивается. Для успешной реализации стратегии иногда требуется изменение организационной структуры банка.
Еще по теме 7.3. Деятельность маркетинговой службы банка:
- 66. Правовое положение юридической службы банка
- 66. Правовое положение юридической службы банка
- Раздел III ТЕХНОЛОГИИ РАБОТЫ ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ СЛУЖБ БАНКА
- Глава 24. УЧЕТ И ОТЧЕТНОСТЬ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ БУХГАЛТЕРСКОЙ СЛУЖБЫ БАНКА
- 24.5. Бухгалтерская служба банка: структура, функции, планирование и организация работы
- Глава 2. СОЗДАНИЕ, РАСШИРЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ЛИКВИДАЦИЯ БАНКА
- 4.2. Определение маркетинговых возможностей банка. Значение банковской отчетности в деятельности банка. Анализ баланса банка
- Тема 7. Организация деятельности маркетинговой службы банка
- 7.3. Деятельность маркетинговой службы банка
- ГЛАВА 4. Маркетинговая служба банка и система маркетингового контроля
- 4.1. Маркетинговая служба банка и структура
- Тема 11 ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ
- 6.4. Маркетинговые службы банка
- 2. Принципы построения международных маркетинговых служб
- 1.1. Основные функции маркетинговой службы предприятия и содержание работы