Агрегирование и персонализация в банковском маркетинге

Для того, чтобы не превратить свой сайт в «свалку» разнообраз­ных данных, виртуальные банки осуществляют управление контентом.

Агрегирование и персонализация представляют собой два нераз­рывно связанных процесса на рынке электронной коммерции. Любой потребитель стремится извлечь из сети как можно больше информации, но только по интересующей его теме. Агрегирование в сочетании персо- нализацией делают представленную на сайте информацию коммерчески выгодной как для продавца, так и для потребителя.

Персонализация свойственна принципу маркетинга (независимо от того, осуществляется он в «физическом» или виртуальном мире), со­стоящий в стремлении потребителей покупать те и только те товары или услуги, которые в наибольшей степени удовлетворяют их потребности и предпочтения.

Технология глобальной сети способствовали заметному увеличе­нию роли персонализации в бизнесе любого виртуального субъекта хо­зяйствования.

В отличие от «физических» рынков, в Интернет - маркетинге воз­можности персонализации неизмеримо шире. Глобальный характер веб­сайта и использование цифровой среды способствует как увеличению числа потенциальных потребителей, так и снижению издержек, связан­ных с изучением индивидуального спроса и удовлетворением персони­фицированных потребностей.

В связи с этими обстоятельствами специалисты стали выделять ещё одно направление в системе маркетинга, а именно - маркетинг типа «один на один», предполагающей не только более глубокое изучение персональных запросов клиента, но и активное участие самого потреби­теля и потребительских виртуальных сообществ в определении парамет­ров необходимых продуктов или набора услуг.

Использование банками сайтов третьего и четвертого уровней по­зволяет им обеспечить достаточно эффективную работу «один на один» с узкими целевыми группами клиентов. Маркетинговая деятельность владельцев сайтов включает в себя следующие направления:

- проведение целенаправленных рекламных кампаний, учиты­вающих поведенческие характеристики и приоритеты отдельных клиен­тов и целевых групп;

- генерация целевого контента посредством фильтрации данных и предоставления клиентам только той информации, которая имеет для них важное значение;

- предоставление клиентам возможностей обратной связи с бан­ком посредством электронной почты, чатов и онлайновых конференций;

- оптимизация пакетов банковских товаров с учетом запросов кли­ентов и т.д.

Дальнейшее углубление персонализации на рынке электронной коммерции связано с предоставлением клиенту возможности сформиро­вать на сайте банка собственную веб - страницу, на которой собирается необходимая клиенту информация и с помощью которой он получает быстрый доступ к определённым продуктам или услугам. Такие страни­цы могут содержать и дополнительную информацию (например, данные о курсах валют, котировки акций на биржах), банков, если она повышает конкурентоспособность банка-владельца сайта.

Развитие системы персонализации имеет очевидные коммерческие выгоды для онлайновой компании. Однако далеко не все предприятия на рынке электронной коммерции могут позволить себе осуществлять мар­кетинг «один на один». Начальные инвестиции в аппаратные средства и программное обеспечение для эффективного агрегирования управления контентом, а также затраты на поддержку и обновление таких систем весьма значительны. При этом наличие таких систем отнюдь не гаран­тирует виртуальному банку резкого роста числа клиентов и установле­ния с ними прочных и длительных отношений.

Поэтому в последнее время специалисты в области Интернет - маркетинга наряду с персонализацией всё большую роль отводят фор­мированию и развитию виртуальных сообществ потребителей, что необ­ходимо использовать и банкам.

Естественно, что подобные элементы Internet-обслуживания кли­ентов требуют серьезных подходов к их реализации. Поэтому, фирмы, специализирующиеся на создании финансовых систем для бизнеса, ак­тивно включаются в сотрудничество с банковскими структурами. На рынке услуг по автоматизации банковских процессов активную порцию в настоящее время занимают: CSBI-компьютерные системы для бизнеса, APLEX-системы INTERNET-технологий, Faktura.ru - система электрон­ного бизнеса, Hewlett-Packard, IBM, R-Style Softlab, Sputnik Labs, BIFIT- банковские и финансовые Internet-технологии, DIASOFT, ИНИСТ-е- коммерция, КВОРУМ, НИКойл, РБКСофт, Escape/M, которые проде­монстрировали свои достижения на Форуме для банков и финансовых компаний Ifin-2003.

Особый интерес среди разработок автоматизированных техноло­гий персонифицированного маркетинга для реализации активных про­даж банковских услуг привлекает в настоящее время система Intelli- banker IQ Retail компании CSBI.