2.2.2. Анализ рыночных возможностей

> Инструментарием такого анализа являются:

> Система маркетинговой информации.

> Система маркетинговых исследований.

> Среда маркетинга.

> Розничный и оптовый рынок.

> Выявление маркетинговых возможностей.

Система маркетинговой информации

Система информации это постоянно действующая система взаи­мосвязи людей, оборудования и методических приёмов сбора, квалифи­кации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Собрать информацию о «финансовом поле» государства, о воз­можностях и положении на рынке других банков и кредитно- финансовых организаций, структуре и социальном составе клиентов до­вольно сложно.

Для проведения аналитической работы банки создают аналитиче­ский аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной инфор­мации для работы по расширению рынка. Система планирования марке­тинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяется на основе прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5-10 лет), политика - среднесрочными планами (1-5 лет), а тактика - краткосроч­ными (до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При этом разрабатываются несколько их вариантов.

Маркетинговая информация состоит из систем:

> внутренней отчетности;

^ сбора внешней информации;

^ маркетинговых исследований;

> анализа информации.

Маркетинговая информация составляет основу для проведения любого исследования, в том числе, и анализа рыночных возможностей банка. Руководству банка необходима оперативная, достоверная и пол­ная информация, представляемая в обработанном, аналитическом виде.

Система внутренней отчетности

Она дает возможность аккумуляции и поиска необходимой ин­формации в процессе деятельности банка. Данная информация характе­ризует банк с точки зрения его внутреннего состояния дел. Система внутренней отчетности должна быть направлена на полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений (за счет внедрения информационных технологий и информационных се­тей).

Источники внутренней информации:

• статистическая отчетность;

• бухгалтерская отчетность;

• оценочные отчеты по кредитованию;

• отчеты отраслевых (региональных) управлений;

• результаты внутренних исследований;

• аудиторские заключения;

• различного рода справки (например: о временном использова­нии изъятых из обращения ценностей и т.п.)

Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руково­дству банка получать в кратчайшие сроки требуемую информацию.

Например:

1) общий размер выданных краткосрочных ссуд за день или за прошлый год;

2) данные о состоянии депозитной базы или рентабельность кре­дитных вложений за первые 6 месяцев текущего года.

Сбор внешней информации

Он предназначен для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных данных о ситуа­ции на всех рынках, особенно на тех, где действует банк, о всех силах, действующих на рынках (существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях), а также о состоянии факторов мак­росреды. В России в настоящее время нет достаточного количества ор­ганизаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом внешней информации для банков на требуемом уровне. Пока банк вы­нужден собирать интересующие его сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует их достоверность и полно­ту.

Сейчас в России появились консалтинговые организации, предла­гающие услуги по исследованию рынка. Проводить исследования самим или заказывать консультантам, каждый банк решает самостоятельно.

Исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка; про­гнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских ус­луг.

Основную необходимую внешнюю информацию можно получить из следующих основных источников:

• пресса (газеты, журналы), отраслевые газеты и журналы;

• ТУ, радио;

• публикуемые годовые отчеты других банков;

• правительственная статистика;

• специализированные издания (отраслевая литература);

• справочная и рекламная информация;

• личные контакты с клиентурой;

• обмен информацией с руководством и служащими других банков - приобретение необходимых сведений у специализированных организаций (консалтинговых и брокерских);

• контакты с контрагентами, клиентами;

• покупка информации и др.

Для создания системы внешней информации необходима всеобъ­емлющая информация о существующих и потенциальных клиентах, кон­тактных аудиториях и других силах, действующих на рынке.