20.4. Реализация маркетинговой стратегии банка 20.4.1. Товарная политика банка

Определение базового ассортимента

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает уже на этапе его создания. Должен ли он быть узким (как у специализиро­ванного финансово-кредитного института) или широким (как у уни­версального банка)? Каждый из типов базового ассортимента имеет свои плюсы и минусы..Преимуществами узкого ассортимента явля­ются:

• особое качество услуг, в частности в том случае, если банку уда­стся найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;

• экономия на издержках, вытекающая из более высокой произ­водительности специализированного труда.

Однако существенным недостатком узкого ассортимента является то, что развитие института в этом случае решающим образом зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном секторе и тем са­мым подвержено значительному предпринимательскому риску. В связи с этим многие институты банковского рынка предпочитают иметь широкий ассортимент. Его преимуществами являются:

• привлекательность как для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги «из одних рук», так и для банка, име­ющего возможность получать всестороннюю информацию о клиенте, особенно в том случае, если клиент использует банк как свой финан­совый центр;

• более равномерная загрузка банковских мощностей, так как банк имеет возможность переброски персонала и материальных ре­сурсов из одних деловых секций в другие в зависимости от производ­ственной необходимости;

• возможность уравновешивающего ценообразования, когда ус­луги одной деловой сферы предлагаются клиентам на льготных усло­виях за счет того, что услуги другой приносят достаточную прибыль;

• рассеивание предпринимательского риска за счет диверсифика­ции и тем самым возможность стабилизации рентабельности.'

С теоретической точки зрения риск будет полностью исключен в том случае, если у банка имеются две деловые секции (два основных рынка сбыта), каждая из которых в долгосрочном аспекте имеет в среднем равновысокую рентабельность; при этом, однако, они имеют отрицательную взаимную корреляцию и показывают одинаковые ко­лебания.

Банки, осуществляющие операции с акциями, процветают на ста­дии оживления, т.е. перед наступлением пика конъюнктуры, поско­льку динамика курсов акций на фондовой бирже, как правило, пред­восхищает наивысшую конъюнктуру. В связи с этим банки выигрыва­ют за счет прироста курсовой стоимости принадлежащих им акций, эмиссионных операций, но больше всего — за счет купли-продажи акций клиентов. А в периоды пика конъюнктуры и последующего спада доходы от этих операций низки — и вновь по причине предвос­хищения рецессивного развития экономики на фондовой бирже.

Напротив, именно на этих фазах могут быть особенно высоки до­ходы от операций с неизменным процентом ценных бумаг. На стадии спада деятельность центрального банка регулярно переключается с политики «дорогих денег» на политику «дешевых денег». А поскольку при снижающем уровне банковского процента клиенты, желающие получать максимальные доходы, начинают уделять внимание облига­циям, то торговля ими может быть весьма прибыльной для банка. По­мимо этого, растут доходы от собственных пакетов облигаций и от прироста их курсовой стоимости.

Таким образом, кредитные операции и сделки с различными ви­дами ценных бумаг имеют разную, подчас прямо противоположную динамику рентабельности, достигающую наивысших и наинизших величин на разных стадиях экономического цикла. Рассеивание рис­ка, осуществляемое в случае широкого ассортимента, ведет к стаби­лизации рентабельности банка. Если решение о базовом ассортимен­те принято в пользу широкою ассортимента универсального банка, то Предметом ассортиментной политики в этих рамках будут виды услуг текущего ассортимента или отдельные услуги.

Изменение текущего ассортимента

Еще в 50-е годы текущий ассортимент предлагаемых банковских услуг в странах Западной Европы был весьма ограничен. Однако в по­следующие 20 лет изменение ассортимента стало одним из ключевых инструментов маркетинг-микс, и на сегодняшний день банки разви­тых стран оказывают своим клиентам свыше 300 различных услуг. При этом текущий ассортимент подвержен, по существу, ежедневным изменениям, не затрагивающим его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как поли­тику ассортиментной гибкости. Способами ее реализации могут быть:

• расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг. Этот инструмент характерен для институтов, последова­тельно проводящих стратегию диверсификации;

• сужение ассортимента посредством удаления из него опреде­ленных видов услуг;

• замена старых видов услуг новыми (например, замена сберкни­жек пластиковыми картами);

■ углубление ассортимента путем внесения изменений (модифи­каций) в существующие продукты исходя из потребностей рынка в целом или отдельных сегментов;

• позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта в глазах клиентов, помогающее банкам дифференцировать свои продукты и сформировать потребительские предпочтения. По­зиционирование может основываться как на реально существующих, так и на мнимых, искусственно внушаемых потребителям отличиях банковских продуктов;

• разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банковских продуктов.

Банковской ассортиментной политике последних десятилетий в странах Запада присущи следующие особенности. Во-первых, в пери­од бурного развития банковского дела в 60—80-х годах банками были разработаны многочисленные новые продукты, в результате чего в настоящее время по всем целевым группам ассортимент услуг являет­ся практически исчерпывающим. Учитывая это, а также высокие из­держки, с которыми связано внедрение новых продуктов, и быстроту реакции конкурентов на олигополистическом рынке, существенных ассортиментных новаций в ближайшем будущем ожидать не прихо­дится.

Во-вторых, отмеченный рост издержек привел к ярко выражен­ной ориентации политики текущего ассортимента на повышение рентабельности, реализуемой в ее направленности на снижение из­держек или на увеличение выручки.

Примеры мероприятий, направленных на снижение издержек:

• сознательный отказ от более «затратоемких» услуг в пользу ме­нее «затратоемких» (например, замена индивидуализированных услуг стандартизированными);

• политика косвенного ассортимента, при которой банк предла­гает услугу на рынке, но оказывает ее не сам, а (полностью или час­тично) при посредстве другого кредитного института (например, вы­дача консорциального кредита).

Примеры мероприятий, направленных на увеличение выручки:

• оказание дополнительных услуг за счет более полного исполь­зования имеющихся ресурсов (например, если не полностью загруже­ны мощности собственного вычислительного центра, то банк может предлагать клиентам услуги, связанные с использованием компьюте­ров);

• политика косвенного ассортимента с привлечением дочерних или принадлежащих банку на долевой основе кредитно-финансовых учреждений (например, предложение лизинговых услуг с привлече­нием лизинговой компании, в которой банк обладает пакетом акций).

В-третьих, особенностью оформления банковского продукта в 70-е годы стало «пакетирование» (packaging), т.е. объединение взаи­модополняющих услуг в своего рода «пакеты». При этом иногда в та­кие «пакеты» включаются не только банковские, но и некоторые небанковские услуги (например, потребительский кредит, совмещен­ный со страхованием жизни). Различают типовые (заранее сформиро­ванные) и индивидуальные пакеты услуг. В типовые пакеты включа­ются услуги, являющиеся наиболее типичными для того или иного сегмента рынка.

Так, еще в начале 70-х годов «Уэллс Фарго Бэик» (США) разрабо­тал «Золотой счет Уэллс Фарго» — пакет услуг, включавший чековый счет с неограниченной возможностью выписки чеков, кредитную карту, индивидуальный сейф для хранения ценностей, льготные став­ки по ссудам, специальный сберегательный план и некоторые другие услуги.

Индивидуальные пакеты предназначены в основном для крупных корпоративных и частных клиентов и ориентированы на решение их конкретных финансовых проблем. Нередко за их оказание отвечает так называемый персональный банкир, обслуживающий данного клиента. Метод «пакетирования» услуг применяется и российскими банками. Так, владельцы пластиковых карт Мост-банка автоматиче­ски являются застрахованными по страховому полису фирмы РОСНО. Получив такой полис, владелец карты оказывается застрахо­ван от целого ряда неприятностей, которые могут произойти при по­ездках за границу. '

В-четвертых, еще одной особенностью товарной политики, сфор­мировавшейся в 70-е годы, но приобретшей особенную актуальность в 80-е, является так называемая перекрестная продажа (cross-selling), направленная на то, чтобы превратить случайного клиента в постоян­ного, побудить каждого клиента к приобретению как можно больше­го количества услуг.

Таким образом, ассортиментная политика финансово-кредитного института предполагает определение базовых широких или узких ра­мок ассортимента и постоянный контроль за его наполнением.

Политика качества.

Возрастание роли политики качества как направления банков­ской политики происходило по мере усиления интенсивности бан­ковской конкуренции и возрастания требовательности потребителей банковских услуг. Высокая роль качества обусловлена его непосред­ственной взаимосвязью с рентабельностью финансово-кредитного института: улучшение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализуемых банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних издержек. Поданным ис­следований американских экономистов, дружелюбное и квалифици­рованное обслуживание является основным критерием выбора банка для большого числа потребителей. По результатам опроса, проведен­ного в Германии в 1987 г., около 20% всех клиентов, сменивших об- служиваюший их банк, назвали в качестве причины неудовлетворен­ность качеством обслуживания.

В этих условиях особое значение приобретает правильное опреде­ление критериев качества. Характеристиками качества продукции могут быть ее надежность, долговечность, безопасность, полезный эффект, издержки потребления, внешний вид, сервисное обслужива­ние и др. Несмотря на то что важность проблемы качества в банков­ских кругах промышленно развитых стран Запада является общеприз­нанной, до сих пор нет единства по поводу того, что следует понимать под качеством банковских услуг. Так, в американской экономической литературе на протяжении многих лет качество банковских услуг ас­социировалось с вежливостью обслуживания (courtesy). Однако по мере возрастания внимания к этой проблеме стали появляться и дру­гие подходы к определению качества. Например, Ф. Кросби считает, что качество определяется соответствием банковских услуг требова­ниям потребителей (conformance to requirements). Наличие различных точек зрения по поводу качества в банковском деле неудивительно: поскольку банковские услуги (как и любые другие услуги) по опреде­лению неосязаемы, их качество является в значительной степени субъективной категорией.

Важным методологическим подходом к исследованию качества банковских услуг является выделение двух аспектов этой проблемы и, соответственно, двух систем критериев качества: с позиции банка и с позиции клиента. Именно так подошли к определению качества спе­циалисты Кельнской городской сберкассы (Stadtsparkasse Kôln) из Германии. По их мнению, для самого банка качественный уровень работы определяют: скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процес­сов, уровень мотивации работников, производительность труда, сте­пень кредитного риска и др., соотносимые с уровнем затрат на произ­водство банковских услуг. С точки зрения клиента критериями каче­ства банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность осуществления операций, наличие ошибок и неточностей, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др.; уровень качества банковских услуг клиенты сопоставляют с их ценами.

Очевидно, что в своей деятельности банк должен учитывать обе группы критериев (при этом следует иметь в виду, что для различных видов банковских услуг набор критериев будет различаться). Однако в условиях усиления банковской конкуренции ведущее значение при­обретает точка зрения банковских клиентов. Это обстоятельство на­шло выражение в концепции воспринимаемого качества банковского обслуживания (perceived service quality). Суть ее заключается в том, что качество определяется не просто совокупностью свойств той или иной банковской услуги, а соотношением этих свойств, с одной сто­роны, и ожиданий потребителей — с другой, соответствием характе­ристик банковской услуги требованиям клиентов. Иными словами, банковские менеджеры должны иметь четкое представление о том, что важно для потребителей.

Следует отметить, что система управления качеством банковских услуг является предметом регулирования со стороны органов стан­дартизации и качества. Так, согласно международным стандартам ИСО (ISO — International Standard Organisation) серии 9000, в процес­се проектирования любой услуги должна быть составлена ее специ­фикация, содержащая четко очерченные характеристики (парамет­ры), поддающиеся наблюдению и опенке. Регламентация таких ха­рактеристик осуществляется в нормативных документах — стандартах различного уровня: государственного, отраслевого или внутрифир­менного. Характеристики могут иметь количественное (подвергаться измерению) или качественное выражение (подвергаться сопоставле­нию по качеству) в зависимости от того, как и кем производится оценка — непосредственно самой банковской организацией, контро­лирующими ее деятельность организациями или потребителем. Та­ким образом, нормативные документы должны содержать оптималь­ный комплекс характеристик качества услуги, процессов ее предо­ставления, правила и методы определения характеристик и контроля качества. Примерами характеристик, устанавливаемых нормативны­ми документами, являются: надежность, точность, полнота исполне­ния услуги, время ее ожидания и предоставления, время технологиче­ского цикла, вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и эстетика места предоставления услуги.

В России по инициативе Госстандарта РФ была создана рабочая группа по разработке проекта концепции стандартизации и сертифи­кации банковских технологий. В первую очередь предполагается серти­фицировать услуги, оказываемые банками своим клиентам. Рабочая группа внесет ясность, что отнести к сфере добровольной сертифика­ции, а что к обязательной. В частности, обязательной сертификации могут подлежать банковские операции, информационные техноло­гии, носители информации, в том числе и пластиковые карты, систе­мы защиты банковской информации и средства производства, испо­льзуемые при оказании банковских услуг. Добровольно может быть сертифицировано качество услуг банков, что широко используется на Западе небольшими банками для улучшения своих показателей в ходе рекламной кампании.

Отношение конкретного банка к проблеме качества зависит от его корпоративной стратегии. Так, если банк стремится стать лидером в снижении издержек, повышение качества обслуживания может рас­сматриваться им как нежелательный фактор повышения издержек. Однако большинство современных банков придерживается стратегии дифференциации, что предполагает пристальное внимание к вопро­сам качества. Некоторые банки даже осуществляют попытки внедре­ния принципов «тотального управления качеством» (total quality ma­nagement), предполагающих полное подчинение деятельности банка в целом и всех ее составляющих в отдельности безупречному удовлет­ворению нужд клиентов.

Помимо обшей ориентации на улучшение качества обслуживания зарубежными банками широко применяется дифференциация каче­ства однотипных услуг в зависимости от цены (обычные и эксклюзив­ные сче та), от целевой клиентуры (массовые и индивидуальные услу­ги), от каналов сбыта (услуги, реализуемые посредством банковских автоматов, в отделении банка, в консультационном центре) и т.д. Та­ким образом, политика качества имеет важное значение для реализа­ции стратегии дифференциации, широко распространенной среди банковских институтов.

Объемная политика

Целью объемной (массовой) политики коммерческого банка яв­ляется влияние на цены через объем выносимых на рынок масс бан­ковских продуктов. Результатом ее мероприятий (например, созна­тельно создаваемого дефицита) могут быть искусственное увеличение спроса и желаемое повышение цен. Однако в связи с тем что влияние отдельного кредитного института на предложение основного товара финансовых рынков — денежных средств — носит весьма ограничен­ный характер (основное влияние на денежную массу в обращении оказывает центральный банк в рамках своей кредитно-денежной по­литики), объемная политика не имеет для коммерческих банков тако­го большого значения, как ассортиментная.

Для российских банков основным направлением банковской то­варной политики является ассортиментная политика, в то время как два других направления развиты в меньшей степени: политика каче­ства — вследствие недостаточного развития российского банковского рынка, объемная политика — вследствие многочисленности конкури­рующих институтов.