20.2.3. Сегментация банковского рынка

Под сегментом понимается часть рынка (регион, группа потреби­телей, группа товаров или услуг), которую можно охарактеризовать общими признаками. В основе сегментации могут лежать самые раз­личные признаки: правовые, экономические, географические, демо­графические, поведенческие и др.

Наиболее фундаментальной является сегментация рынка в зави­симости от юридического статуса клиентов (институциональная сег­ментация), предполагающая выделение рынков услуг для предприя­тий (юридических лиц) и населения (физических лиц). Многие кре­дитные институты стран Запада выделяют такие институциональные группы: 1) население (домохозяйства); 2) предприятия; 3) обществен­ные организации; 4) финансовые институты.

При сегментации по экономическому положению на рынке юриди­ческих лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц — их имущест­венное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным. Так, наиболее распространенным в европей­ской банковской практике является выделение следующих четырех целевых групп: 1) предприятия, способные к эмиссии; 2) средние и малые предприятия; 3) состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги; 4) прочие частные лица, предъявляющие спрос на услуги массового ассортимента.

В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные еди­ницы — от республики в составе Федерации до городского района. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц.

Сегментация по объемам покупок (объемная сегментация) подраз­деляет потребителей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто (heavy users), часто (medium users), редко (light users) и не пользующихся вообще (nonusers). С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а также наметить пути их удовлет­ворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка приходится на 20% наи­более активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.

На рынке физических лиц применяется демографическая сегмен­тация, когда потребители делятся на группы по возрасту, полу, се­мейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образова­нию, национальности, религии и т.д.

Чрезвычайно многочисленны и разнообразны психографические критерии сегментации^[18]. Так, по принадлежности к социальному классу западные банки выделяют группы потребителей, относящихся к вы­сшему, среднему и низшему классам; группы «синих», «белых» и «зо­лотых воротничков» и т.д.

По образу жизни американские банкиры разделяют клиентов на консервативных, искушенных и колеблющихся. А французскими бан­кирами население по поведенческому признаку классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие сегодняшним днем; 2) авантю­ристы; 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящие­ся с уважением к материальным ценностям: 4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

По готовности пользоваться услугами потребители могут быть не­осведомленными, осведомленными, информированными, интересу­ющимися и желающими.

По характеру индивидуальности различают податливых, агрессив­ных и независимых потребителей.

Одной из важных психографических характеристик является ин- новативность, т.е. способность и готовность людей позитивно вос­принимать и осваивать новые продукты и услуги.

По склонности к риску различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска. Этот подход часто сочетается с сегментацией-ло предпочтительным направлениям инвестирования. Так, при инвестировании в ценные бумаги различа­ют следующие основные типы клиентов:

1) «консервативные» клиенты. По разным оценкам, к этой группе относятся 50—60% банковских клиентов в западноевропейских стра­нах. Эти клиенты предпочитают вкладывать свои средства в надеж­ные ценные бумаги, например в облигации государственных займов. Клиенты этой группы не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке:

2) «умеренные спекулянты» — 35—45% всех клиентов. Имеют не­которое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объек­тов инвестирования выбирают также акции промышленных и торго­вых компаний;

3) «радикальные спекулянты» — не более 5% всех банковских клиентов. Хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.

Весьма плодотворным может оказаться выделение групп клиентов в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод (свойств), при­влекающих потребителей, однако разными людьми эти свойства вос­принимаются по-разному: одних привлекает возможность получения дохода, других — комфорт и вежливость обслуживания, третьих — престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все. Использова­ние этого подхода в сегментации привело к появлению в американ­ских банках центров индивидуального обслуживания с названиями типа: «Группа № !», «Президентский клуб» и т.д. Данный критерий сегментации тесно взаимосвязан с другими, что подтверждает табл.

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям:

1) однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем луч­ше возможности банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;

2) измеримость.

3) доступность. Сегмент, внимания которого банк не может до­стичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую цен­ность;

4) существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать прибыльность (впрочем, это зависит и от размера банка: то, что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);

5) защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурен­тов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищен­ность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сег­мента.