20.2.2. Анализ банковского рынка

Объекты рыночного анализа. Так, по мнению М. Портера, при вы­боре конкурентной стратегии для той или иной отрасли следует про­вести предварительный анализ по двум аспектам:

• привлекательности отрасли с точки зрения рентабельности и возмож­ностей развития, определяемых интенсивностью конкуренции.

ти к еолвшпм иьлилшенимм. В іу же время «патовая ситуация» в привлека­тельной отрасли (когда не удается добиться существенных ппеимушегтв им конкурентами! может ПРИНОСИТЬ Лптини» прийылн.

'Значение КаЖПОЙ И? ПИТИ гип мрнартгя о ія>исимоати от отрасли н мредо- прргтрпарт и конечном счете прибыльности or^awiwH.

пять сил конкуренции влияют на цены, которые могут установить фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, не­обходимые для того чтобы успешно конкурировать в этой отрасли.

Анализ влияния существующих конкурентов. Первая сила конку­ренции — соперничество между имеющимися конкурентами. Каким образом она влияет на привлекательность отрасли? Если его интен­сивность высока, это понижает уровень цен (косвенно — через увели­чение предложения, а также непосредственно — через «войну цен») и отраслевую рентабельность. Интенсивность конкуренции может варьироваться от вежливых джентльменских форм до самых жестких приемов.

Характер и интенсивность существующей конкуренции определя­ются следующими факторами:

1. Число конкурентов. Чем больше число конкурентов, тем выше при прочих равных условиях интенсивность конкуренции. В каждой из отраслей с банками конкурируют по меньшей мере два-три вила небанковских учреждений. Однако речь в данном случае должна идти не о количестве видов, а о физическом числе конкурентов всех видов.

Наибольшее число участников банковской конкуренции в нашей стране наблюдается в таких отраслях, как сберегательное дело, инве­стиционное посредничество, расчетно-кассовое обслуживание, валют­ное обслуживание, агентское обслуживание. Наименьшим числом конкурентов характеризуются кредитование (особенно косвенное), до­верительное управление, консультационное и информационное обслу­живание, хранение, охрана и транспортировка ценностей. В целом число конкурентов в банковских отраслях можно охарактеризовать как большое.

2. Соотношение сил конкурентов. Чем более ровный по силам со­став конкурентов наблюдается в отдельной отрасли, тем больше бу­дет интенсивность конкуренции между ними. В случае значительно­го неравенства сил, напротив, интенсивность конкуренции незначи­тельна.

Учитывая, что наиболее сильными из всех конкурентов являются коммерческие банки (силы которых к тому же весьма неравнозначны, по крайней мере в России), при прочих равных условиях наиболее ровный состав конкурентов будет в отраслях, характеризующихся наименьшим доминированием банков (доверительное управление, агентское обслуживание, консультационное и информационное об­служивание). Примерное равенство сил наблюдается и в некоторых отраслях с ведущей ролью банков («карточный» бизнес, хранение.

охрана и транспортировка ценностей) вследствие их недостаточного развития. В то же время в таких традиционных отраслях, как кредито­вание, сберегательное дело, расчетно-кассовое и валютное обслужи­вание силы конкурентов заметно различаются. В целом соотношение сил в банковских отраслях неравное.

3. Темпы роста отрасли. При быстром росте отрасли спрос посто­янно опережает предложение, что дает возможность фирмам получать прибыль, не ущемляя интересы конкурентов. При замедлении роста или спаде производства конкуренция (при прочих равных условиях) усиливается.

Высокие темпы в настоящее время наблюдаются в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, валютное и агентское обслуживание, что в значительной степени отражает спе­кулятивный характер экономики России.

4. Степень дифференциации предлагаемых услуг. Дифференциация представляет собой индивидуализацию продуктов и услуг, придание им характеристик, отличающих их от аналогичных продуктов и услуг других фирм. Дифференциация означает, что «старые» производите­ли располагают известностью своей торговой марки и покупательски­ми предпочтениями («лояльностью покупателей»), возникшими на основе проводившейся ранее рекламы, совершенствования сервиса, отличительных черт их товара или просто потому, что они были пер­выми в отрасли.

Чем меньше услуги конкурентов отличаются друг от друга, тем бо­льше интенсивность конкуренции. Высокая степень дифференциа­ции ставит конкурентов в своего рода «неравное положение», т.е. дей­ствует аналогично фактору неравенства сил конкурентов.

Традиционно банковское дело считается сферой экономики с вы­соким уровнем дифференциации товара. В России высокая степень дифференциации наблюдается в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое обслужи­вание всех видов, включая обслуживание владельцев пластиковых карт и валютное обслуживание. В той или иной степени дифференци­ация имеется почти во всех остальных отраслях.

5. Уровень издержек конверсии. Издержки конверсии — это затраты производителей, связанные с изменениями ассортимента выпускае-

мой продукции и целевой группы потребителей. Сюда могут входить расходы на переподготовку сотрудников, новое дополнительное обо­рудование, испытания и освоение этого оборудования, издержки по дизайну продукта и, в конце концов, психические издержки в связи с разрывом сложившихся деловых отношений с прежними поставщи­ками и потребителями.

Низкие издержки конверсии позволяют компаниям «уходить» от конкуренции, быстро перестраивая свое производство и тем самым ослабляя накал конкурентной борьбы. Чем эти издержки больше, тем выше интенсивность конкуренции в отрасли.

Изменения ассортимента банковских услуг влекут за собой преж­де всего необходимость переподготовки персонала. Учитывая масш­табы банковских оборотов, уровень связанных с этим затрат следует оценить как относительно низкий. Это же относится и к возможным расходам на внедрение новых банковских технологий: затраты по пе­реходу на новое программное обеспечение в коммерческом банке не­сравненно меньше, чем, скажем, затраты на установку новой техно­логической линии во многих промышленных производствах. В то же время следует иметь в виду, что по мере развития автоматизации бан­ковской деятельности (установка банкоматов, систем связи «кли­ент — банк» и т.п.) этот вид издержек будет возрастать.

Уровень издержек, связанных с продвижением новых услуг на рынок, видимо, можно оценить как примерно одинаковый по всем банковским отраслям. Таким образом, уровень издержек конверсии в большинстве банковских отраслей невысок. Исклю­чение составляют отрасли с широким использованием средств^ав- томатизации и дорогостоящих телекоммуникаций (инвестицион­ное посредничество, расчетно-кассовое обслуживание, выпуск и обслуживание пластиковых карт, валютное обслуживание) и от­носительно более высокой фондоемкостью (хранение, охрана и транспортировка ценностей). Кроме того, эти издержки имеют тенденцию к увеличению.

6. Степень доступности рыночной информации для производителей. Чем доступнее информация, тем, при прочих равных условиях, более интенсивное соперничество разворачивается между действующими конкурентами.

В большинстве отраслей российского банковского рынка инфор­мация является в настоящий момент сколь важным, столь и весьма труднодоступным экономическим ресурсом (наиболее ярко это про­является в такой ключевой отрасли, как кредитование). Это, пожалуй, один из наиболее существенных факторов, ослабляющих банковскую конкуренцию в России.

Однако, как показывает опыт стран Запада, создание информаци­онной инфраструктуры в условиях рыночной экономики — дело вре­мени.

7. Стратегическая значимость отрасли. Чем сильнее стратегиче­ские интересы конкурентов в той или иной отрасли, тем больше ин­тенсивность конкуренции. В свою очередь, стратегическая значи­мость отдельных отраслей варьируется в соответствии с фазами жиз­ненного цикла различных видов услуг. Наиболее значимыми на сегодня являются сберегательное дело, инвестиционное посредниче­ство, расчетно-кассовое, валютное и агентское обслуживание. В перс­пективе должно существенно возрасти значение кредитования, кос­венного кредитования, индустрии пластиковых карт, консультирова­ния и информирования.

В то же время специфика коммерческого банка заключается в том, что он является многоотраслевым предприятием, одновременно функ­ционирующим во всех банковских отраслях или их большинстве. Бан­ковское дело в целом является одной из ключевых, наиболее стратеги­чески значимых сфер экономики, что при прочих равных условиях ве­дет к высокой потенциальной интенсивности конкуренции.

8. Высота выходных барьеров. Выходные барьеры — это препятст­вия для попыток фирм, действующих на рынке, уйти с него. Они мо­гут иметь не только экономический, но и социально-политический, и даже эмоциональный характер. Но независимо от природы этих пре­пятствий, чем сложнее выход из отрасли, тем интенсивнее будет кон­куренция внутри нее. Поскольку банк является многоотраслевым предприятием, анализ выходных барьеров для каждой из банковских отраслей нецелесообразен; ограничимся рассмотрением выходных барьеров для банковского дела в целом.

В качестве выходных барьеров в производственных отраслях мо­гут выступать: необходимость списания крупных инвестиций, боль­шие затраты по ликвидации или конверсии производства, нежелание утратить сложившийся имидж, честолюбие менеджеров, противодей­ствие правительства (когда уход предприятия с рынка угрожает эко­номике в целом), противодействие профсоюзов (в связи с потерей ра­бочих мест), протесты поставщиков, клиентов, дилеров и др.

Из приведенного списка выходных барьеров в банковском деле более или менее реально существуют лишь некоторые, причем неэко­номические. К тому же ббльшая их часть не являются достаточно вы­

сокими (личные амбиции менеджеров, противодействие учредителей и клиентов). Пожалуй, наиболее существенным выходным барьером можно считать противодействие органов государственного управле­ния. Крупнейшие банки во многих странах находятся под своеобраз­ным «патронажем» правительства, которое стремится оказывать им финансовую поддержку в периоды затруднений.

Практика показывает, что добровольно-банковское дело практи­чески никто не покидает, хотя может иметь место реорганизация бан­ка (слияние, поглощение, продажа) или перераспределение приори­тетов между различными банковскими отраслями (например, отказ от долгосрочного кредитования в пользу инвестиций в ценные бумаги). Это говорит о довольно значительной высоте выходных барьеров из банковских отраслей.

Таким образом, факторы, определяющие интенсивность конку­ренции в банковских отраслях, наиболее сильно действуют в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое обслуживание, выпуск и обслуживание пластико­вых карт, валютное обслуживание, агентское обслуживание; наиме­нее сильно их действие выражено в таких отраслях, как кредитование, косвенное кредитование.

Влияние покупателей банковских услуг. Вторая сила конкурен­ции — влияние покупателей, т.е. их чувствительность к цене и спо­собность торговаться. Потребители также вступают в своеобразную конкуренцию с предприятиями отрасли (некоторые выделяют это как особую форму конкуренции), стремясь снизить цены, приобрести то­вары более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом. Все это отражается на прибыли и привлекательности отрасли. Какие факторы определяют влияние потребителей?

1. Соотношение объема предложения и объема спроса. При дефиците услуг определенного вида влияние потребителей невелико, при то­варном избытке — может быть достаточно большим. Сложность за­ключается в невозможности точного расчета этих величин в связи с отсутствием статистики — возможна только экспертная оценка.

Указанные соотношения могут различаться по отдельным регио­нам, однако в целом можно сказать, что с точки зрения этого фактора определенный конкурентный потенциал имеют традиционные бан­ковские отрасли — кредитование, сберегательное дело, инвестицион­ное посредничество, расчетно-кассовое и валютное обслуживание, а также выпуск и обслуживание пластиковых карт.

2. Наличие товаров-субститутов. Чем больше заменяемость раз­личных товаров, тем больше возможностей выбора оказывается у по­требителей и тем значительнее их влияние на рыночные условия.

Взаимозаменяемыми являются в основном продукты разных банковских отраслей. Например, заменителем внесения денежных средств на срочный вклад может быть отдача банку поручения вло­жить их в ценные бумаги или драгоценные металлы в виде монет или слитков и т.п. Но по отношению к банковскому делу в целом эта за­меняемость является внутренней, так как в большинстве случаев предложение услуг-заменителей сосредоточивается «в одних руках».

Пожалуй, единственным видом банковских услуг, имеющим дей­ствительно «внешние» (т.е. небанковские) субституты, является кре­дитование. Его небанковскими заменителями выступают товарный кредит и бюджетный кредит¹. Межхозяйственный (коммерческий) товарный кредит и потребительский товарный кредит (продажа пред­метов потребления длительного пользования в рассрочку) были рас­пространены в СССР в «доперестроечный» период. В условиях усили­вающейся инфляции они на какое-то время, казалось бы, исчезли. Однако усиливающаяся конкуренция на рынке потребительских то­варов заставляет российские торговые фирмы все чаще обращаться к товарному кредиту.

Государственный бюджетный кредит выдается, как правило, в приоритетные сферы народного хозяйства и зачастую на льготных условиях (развитие сельского хозяйства и т.д.). В недалеком прошлом в странах — членах СЭВ было распространено бюджетное кредитова­ние долгосрочных капитальных вложений.

3. Способность потребителя обойтись без продукции отрасли. Чем эта способность больше, тем больше влияние, которым обладают по­требители. Вероятность отказа потребителей от приобретения целого ряда услуг значительна. Коммерческим банкам и другим институтам банковского рынка еще предстоит сформировать спрос на них. В то же время от таких ключевых услуг, как кредитование и расчетно-кассовое обслуживание; клиенты отказаться, по существу, не в состоянии.

Альтернативным источником финансирования для предприятия вместо кредита могут быть средства госбюджета или собственные средства. Однако на средства госбюджета рассчитывать можно только в некоторых случаях, а иметь собственные оборотные средства в объе­ме, полностью покрывающем все производственные потребности, не­рационально, так как это замедлит их оборачиваемость и отрицатель­но скажется на рентабельности.

' В прошлом у банковского кредитования были и другие внешние субститугы «в лице., такиу небанковски* форм кредитования, как лизинг и факторинг, предостанляп- ишчея специализированными компаниями. В настоящее время эти услуги включены в аесоршмен! банковском индус1рии.

Вместо хранения денег на счете в банке можно держать их налич­ными в кассе предприятия, а для частного лица — дома^[17]. Но это, во-первых, небезопасно, а во-вторых, ведет к возникновению вме­ненных издержек в размере неполученного банковского процента.

Вместо использования безналичных расчетов теоретически мож­но рассчитываться наличными. Но если между частными лицами та­кая форма расчетов еще приемлема, то для предприятий это исключе­но. Учитывая, что банковские услуги не имеют конкурентоспособных заменителей, возможность отказа потребителей от банковских услуг невелика, и это повышает привлекательность банковской сферы для предпринимательства.

4. Способность потребителей проникнуть в отрасль путем верти­кальной интеграции. Если потребители банковских услуг способны «перейти на самообеспечение», они обладают значительным влияни­ем. Чем меньше эта их способность, тем меньше и влияние.

Анализ показывает, что частные лица, являющиеся потребителя­ми банковских услуг, практически совсем не обладают способностью вертикальной интеграции в банковские отрасли. Предприятия спо­собны проникать в отдельные банковские отрасли (особенно в те, ко­торые изначально банковскими не являлись: косвенное кредитова­ние, консультационное и информационное обслуживание, хранение, охрана и транспортировка ценностей), но в любом случае охватить весь комплекс банковских услуг потребители не в состоянии.

5. Соотношение издержек конверсии потребителей и производите­лей. Издержки конверсии потребителей представляют их затраты, связанные со сменой поставщика. Влияние потребителей будет зна­чительным в том случае, если разрыв их отношений с поставщиками будет сказываться на них меньше, чем на поставщиках. Хотя в неко­торых отраслях издержки конверсии потребителей могут быть оцене­ны выше аналогичных издержек производителей, необходимо отме­тить, что смена клиентом банка происходит в основном исходя из ожидаемых выгод от «нового» банка. Кроме того, в современных условиях становится обычной ситуация, когда клиенты одновремен­но пользуются услугами разных банков.

6. Доля цены в бюджете потребителя. Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше его чувствитель­ность к цене товара, а значит, и его влияние на рынок. Если потре­битель расходует на данный товар незначительную часть своего бюд­жета, ему не нужно изменять свои привычки и пристрастия при из­менении цен. Данный фактор на банковском рынке не имеет решающею значения, поскольку большинство банковских услуг яв­ляются либо редко приобретаемыми, либо сравнительно недороги­ми. Кроме того, в некоторых случаях цена услуг в явном виде вооб­ще не фигурирует.

7. Зависимость качества собственной продукции или услуг потреби­телей от продукции отрасли. В случае большой зависимости потреби­тели оказываются в неравном положении с предприятиями отрасли (в данном случае — с финансовыми институтами) и не могут оказать су­щественного влияния на рыночные условия. Чем меньше эта зависи­мость, тем больше влияние потребителей.

Банковские услуги как таковые не входят в качестве составляю­щих в продукты каких бы то ни было других отраслей. Разумеется, су­ществуют предприятия, для которых качественное банковское обслу­живание имеет особую важность; сюда относятся, например, разного рода посредники (торговые фирмы, биржевые брокеры, небанков­ские финансовые учреждения, которые также являются клиентами банков), требуюшие безупречного расчетного обслуживания, и т.д. Однако в целом зависимость качества результатов производства боль­шинства предприятий от банковского обслуживания невелика.

8. Соотношение степени концентрации потребителей и производи­телей. Если потребители обладают значительными капиталами и ор­ганизованы (например, объединены в отраслевой союз или союз по­требителей), а предприниматели отрасли обладают небольшими ка­питалами и разрознены, то влияние потребителей большое, и наоборот. Влияние данного фактора, как и предыдущего, целесооб­разно рассматривать не по отдельным банковским отраслям, а по банковскому рынку в целом.

Продавцы банковских услуг (особенно коммерческие банки), как правило, представляют собой достаточно крупные предприниматель­ские единицы — для многих из них установлен достаточно высокий минимальный уровень уставного капитала. Степень их концентрации зачастую выше, чем у потребителей банковских услуг. Однако неко­торые небанковские кредитно-финансовые институты (регистраторы, консультанты и др.) невелики по размеру, в то время как отдельные клиенты могут иметь гигантский размер (отчасти это следствие имев­шей место в советский период тенденции «гигантомании», особенно в производственных отраслях). С достижением стабилизации эконо­мики финансовая устойчивость и степень концентрации потребите­лей будет расти.

Продавцы финансовых услуг в современных условиях в России (как и в большинстве стран) проявляют склонность к организации разного рода объединений — ассоциаций, союзов, консорциумов и т.п. Потребители же (особенно частные лица) в массе своей разроз­нены. В то же время постепенно потребители начинают осознавать, что единственная реальная возможность отстоять свои права на бан­ковском рынке — объединиться.

Таким образом, на сегодня степень концентрации потребителей банковских услуг значительно уступает степени концентрации их производителей, но разрыв сокращается.

9. Степень дифференциации предлагаемых услуг. Низкая степень дифференциации препятствует формированию потребительских предпочтений и тем самым — квазимонопольного положения продав­цов дифференцированных услуг. А это, в свою очередь, усиливает влияние потребителей.

10. Уровень информированности потребителей. Чем лучше инфор­мированы потребители об услугах конкурентов, тем более чувстви­тельно они относятся к ценам и качеству обслуживания. Информиро­ванность потребителей банковских услуг еще на порядок ниже, при этом наиболее низка информированность населения.