10.2. Анализ рынка банковского продукта

I этап. Сбор информации о состоянии рыынка (рис. 48).

II этап. Определение маркетинговой стратегии (рис.

III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга (рис. 53).

IV этап. Оценка результатов маркетинговой деятельности.

Внешняя среда

(рыночное окружение) Рис. 48. Сбор информации о состоянии рынка

Маркетологи выполняют следующие функции:

• изучают рынок;

• анализируют мнение потребителей;

• проводят мониторинг тарифов на банковские услуги;

• разрабатывают концепцию нового продукта и технологию его внедрения на рынок банковских услуг.

Маркетинговое исследование - это систематический целена­правленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам мар­кетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются ос­новой управления маркетинговым процессом.

Примерная схема разработки банком стратегии маркетинга

Выбор сегмента А____________________ ^ Определение

инструменты маркетинга

Рис. 49. Определение рыночной стратегии

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возмож­ности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъ­являющие к ним неодинаковые требования. Выделяют следующие группы потребителей (рис. 50):

А. Группы потребителей

I------------------ '------------------- 1

юридические лица физические лица

I----------------

государственные

предприятия и организации

---------- 1--------

корпорации

(акционерные общества)

кредитные организации

Рис. 50. Группы потребителей

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, гео­графическими, демографическими, психологическими и т.д.

Например, по физическим лицам возможна сегментация:

• на богатых и массовых клиентов;

• по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

• по социальному статусу и т.д.

Выделяют 4 группы банковских продуктов (рис. 51):

В. Группы банковских продуктов

Выделяют маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозит­ного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка, маркетинг рынка банковских карт и т.д.

Задачи специалистов-маркетологов в банке:

• правильно оценить целевые рынки банковских услуг по сле­дующим критериям:

- текущая доходность;

- допустимая степень риска;

- перспективы роста стоимости активов;

- количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).

• выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка:

- концентрированный маркетинг (концентрация маркетинго­вых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

- дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента - более гибкая стра­тегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

- массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, ко­торая предполагает относительно низкие издержки на марке­тинг при многообразии оказываемых услуг).

• концентрированный маркетинг - такой продуктовый ряд услуг, который полностью покрывает потребности сегмента по группам клиентов;

• дифференцированный маркетинг - продуктовое лидерство (ин­новационная стратегия) представляет собой поток новых продук­тов и услуг.

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную кон­куренцию других кредитных организаций. При концентрирован­ном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его про­движение на рынок, особенно на рекламу.

Отбор необходимых инструментов для реализации выбран­ной маркетинговой стратегии.

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соот­ветствии с поставленными целями и задачами называется марке­тинговой смесью (рис. 52).

Планирование включает:

• определение ассортимента услуг по:

- ширине (количество групп данного вида услуги), например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

Рис. 52. Инструменты маркетинга

Рис. 53. Реализация выбранной стратегии маркетинга

- глубине (количество позиций в группе), например, кратко­срочные кредиты только юридическим лицам или юридиче­

ским и физическим лицам; юридическим лицам: всех орга­низационно-правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;

• обновлению ассортимента услуг;

• выбору политики ценообразования;

• определению каналов товародвижения;

• учету жизненного цикла банковского продукта (стадия внедре­ния, стадия зрелости, стадия спада).

Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

• подготовку нормативных документов;

• обучение сотрудников;

• разработку технологии банковских операций;

• определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

• испытание качества инновации (предложение узкому кругу кли­ентов).

Система сбыта - организация деятельности банка по продви­жению продуктов (услуг) на рынок. Основные виды и формы сбыта представлены на рис. 54.

В этой схеме преобладают контакты сотрудников банка с кли­ентом.

Новые системы распространения продуктов связаны с ав­томатизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение по­лучили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персо­нальных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

В банковской практике США и других развитых стран появи­лись так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансо­вые услуги в любое время независимо от региона, клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор. Эффективные услуги российских банков: Наряду с автоматизацией банковской деятельности ее отличи­тельной чертой на современном этапе является развитие розничных услуг или розничного бизнеса. Розничный бизнес ориентирован на работу не с корпоративным, а с частным клиентом. Обострение кон­куренции на рынке банковских услуг, поиск новых сегментов рынка привел большинство кредитных организаций к осознанию необходи­мости расширения клиентской базы за счет привлечения частных лиц.

СИСТЕМА СБЫТА

НЕПРЯМОЙ СБЫТ

Различные виды коопераций

Розничные услуги классифицируют по разным критериям. Чаще всего по обслуживанию физических лиц. Наиболее полной классификацией можно считать следующую:

• Операции по обслуживанию физических лиц.

• Корпоративно-розничные операции.

• Условно-розничные операции (обслуживание юридических лиц по технологиям, близким к операциям для физических лиц).

• Розничные операции с VIP-клиентурой.

Маркетинговый подход классифицирует розничные услуги с точки зрения технологии продаж и продвижения.

Интернет-банкинг - это система управления банковскими счетами клиента через Интернет с использованием компьютера клиента. Получает распространение и система обслуживания клиентов на дому или в офисе (Home-banking). На основе догово­ра клиент получает в банке ключ (пароль), позволяющий ему по модему пересылать в банк платежные документы и получать вы­писки со счета. Выделяют:

• Система Банк-Клиент (для юр. лиц);

• Интернет-банкинг^[58].

• Интернет-трейдинг.

• ШЛР-банкинг.

Банки открывают в Интернет свои веб-сайты с целью расшире­ния клиентской базы и продвижения своих услуг, как традиционных, так и новых. Веб-сайты, по сути, рекламные инструменты.

Методы доведения рекламной информации до потребителя:

• регистрация веб-сайта в поисковых системах-каталогах;

• размещение информации на тематических сайтах;

• специальные спонсорские и партнерские программы;

• веб-конференции с использованием электронной почты и т.д.

Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

1. стимулирование потребителей (процентные ставки, персональ­ные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

2. стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое каче­ство обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов);

3.

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг^[59], помощь в продвижении услуг партнера и т.п.

Организация продаж включает:

• организацию маркетинговых служб внутри банка, включая фи­лиалы и отделения;

• организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или мест­ном уровне;

• выбор методов продвижения, соответствующих уровню подраз­деления банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к кли­енту - «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.);

• изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

Прибыльность Z___________ ^ Доля, занимаемая

банком на рынке

Оценка результатов маркетинга является исходным момен­том в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации.

Управление маркетинговым процессом в современных усло­виях предполагает использование метода «Portfolio - Analysis». Ме­тод позволяет создавать различные комбинации рыночных факто­ров с ресурсными возможностями конкретного банка, соединять стратегию рынка, стратегию продукта (жизненный цикл и ассорти­мент) с финансовыми возможностями, с научными принципами управления активами и пассивами банка.

Цель использования метода состоит в таком управлении портфелем банковских услуг, которое позволяет достигнуть их со­отношения, обеспечивающего рост доли банка на финансовом рын­ке, ликвидность активов и максимально возможную прибыль.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем состоит специфика банковского маркетинга?

2. Существует ли различие между понятиями «банковский продукт» и «банковская услуга», если существует, то в чем?

3. Перечислите этапы и составляющие маркетингового процесса.

4. Какие критерии следует учитывать при сегментации рынка банковских услуг?

5. Что такое прямой сбыт и каковы его виды?

6. Какие способы стимулирования сбыта используют банки?

7. Каковы отличительные особенности современных технологий продвижения на рынок банковских продуктов и услуг?

8. Каковы цели, задачи и этапы реализации Типовой программы маркетинговых мероприятий (см. приложение 18)?

9. С какой целью банки открывают в сети Интернет свои веб-сайты?

10. Каковы результирующие показатели маркетинговой дея­тельности?

11. Каковы место и роль маркетинга в системе управления банков­ской деятельностью?

12. В чем отличие современной концепции банковского маркетин­га от традиционного подхода к реализации услуг кредитных организаций? *

13. Какой концепции, по Вашему мнению, придерживается боль­шинство российских банков?*

14. Каковы основные цели и задачи маркетинговой стратегии?*

15. С какой целью проводится маркетинговое исследование и ка­ково его содержание?*

16. Какие основные задачи решают маркетологи в банке?*

17. В каком случае целесообразно использовать стратегию концен­трированного, дифференцированного или массового марке­тинга?*

18. Какие элементы входят в процедуру планирования и разработ­ки банковских продуктов и услуг?*