10.1. Понятие банковского маркетинга. Банковские услуги и банковский рынок

Ключевой категорией банковского маркетинга является банковская услуга. Она обладает рядом специфических особенностей, которые отличают ее от материальных товаров, а также от услуг, предоставляе­мых в других сферах предпринимательской деятельности. К таким осо­бенностям банковской услуги принято относить: абстрактность, не­сохраняемость, неотделимость, изменчивость качества, договорный характер обслуживания, взаимосвязь с деньгами.

Абстрактность — это неосязаемость, нематериальный характер услуг. Она предполагает, что услугу нельзя увидеть, хранить, транспортиро­вать, попробовать до момента ее получения. Это влияет на сложность услуг для восприятия и заставляет банки уделять особое внимание про­блемам повышения осязаемости услуг.

Несохраняемость как свойство банковских услуг означает невозмож­ность произвести их впрок, складировать и в дальнейшем адекватно отвечать на рост спроса, выводя на рынок все новые партии. Банковские услуги предоставляются и потребляются одновременно, по требова­нию клиентов. Отсюда вытекает необходимость регулирования объе­мов спроса на услуги за счет манипулирования ценами и тарифами.

Неотделимость услуг от банка проявляется в том, что при реализа­ции большинства услуг происходит непосредственный контакт кли­ента с работниками банка или с банковским оборудованием (банкома­тами), а также применение программных продуктов, предложенных банком.

Изменчивость качества услуг связана с тем, что качество каждой услуги зависит от конкретных условий ее предоставления. С этой точки зрения основными факторами, влияющими на разное качество, вы­ступают квалификация и личные качества работников банка, его внут­ренняя культура, качество менеджмента. Для того чтобы сократить колебания качественных характеристик и защитить интересы клиен­тов, банки разрабатывают стандарты поведения своего персонала и стан­дарты обслуживания.

Договорный характер обслуживания обусловлен тем, что для оказа­ния большинства банковских услуг необходимо заключение граждан­ско-правового договора, регулирующего отношения сторон. Принятие на себя банком и клиентом взаимных прав и обязанностей предпола­гает необходимость разъяснения клиентам содержания банковских услуг и условий договора.

Связь банковских услуг с деньгами определяет особую важность фор­мирования доверительных и доброжелательных отношений между банком и клиентом, требует от банка постоянного взаимодействия с об­щественностью с целью поддержания определенного имиджа.

Помимо перечисленных основных свойств, банковские услуги об­ладают и другими дополнительными характеристиками, определяю­щими их специфику. К таким особенностям можно отнести: протя­женность обслуживания во времени, вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей, отсутствие эксклюзивных прав на распространение новых услуг.

Банковская услуга — это основной результат деятельности банка. Путем предоставления услуг клиентам банк работает на рынке, фор­мирует свое рыночное положение. Перечень услуг современного ком­мерческого банка обширен, а сами услуги чрезвычайно разнообразны. В то же время услуги большинства банков схожи, однотипны, что спо­собствует усилению банковской конкуренции и заставляет банки ис­кать новые, более действенные методы и формы работы с клиентами.

Специфика банковского маркетинга во многом обусловлена особы­ми свойствами услуг, оказываемых банками, а также особым характе­ром рынка банковских услуг.

Рынок банковских услуг представляет собой особое экономическое пространство, на котором сталкиваются спрос и предложение услуг

банков для клиентов. Рынок банковских услуг является составной ча­стью финансового рынка, поэтому основные тенденции и факторы его развития оказывают значительное влияние на развитие банковской деятельности.

В составе рынка банковских услуг можно выделять различные сег­менты по нескольким признакам.

По объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка можно выделить такие сегменты, как:

• рынок кредитных услуг;

• рынок депозитных услуг;

• рынок платежных услуг;

• рынок инвестиционных услуг;

• рынок доверительных услуг;

• рынок консалтинговых услуг;

• рынок кассовых услуг и др.

По группам потребителей формируется клиентская структура рын­ка, в которой можно выделить:

• оптовый рынок — рынок услуг для предприятий и организаций;

• розничный рынок — рынок услуг для частных лиц и индивиду­альных предпринимателей.

По территории деятельности банка формируется пространствен­ная структура рынка, в которой можно выделить:

• местный банковский рынок, ограниченный пределами города, об­ласти;

• национальный банковский рынок — в рамках одной страны;

• международный банковский рынок.

Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мел­кие части, в зависимости от поставленных банком целей и задач.